一、 货架战争的价值取向需要调整

　　货架战争，既是众多同质化工业之间的终端货架的战争，也是连锁药店之间通过货架争夺消费者的战争，还是连锁和供应商之间的博弈，正确的价值取向笔者认为有以下几点：

　　工商双方都应该以消费者利益导向为主都应该选择优质的产品或者是性价比最优的产品、质量过关的产品、疗效具备的产品，在此基础上，在怎么样考虑各自利益最大化。当两个或者两个以上的同质化供应商出现时，不能以价格毛利作为唯一导向，一味以价格为导向，必然把质量不过关的产品引入，货架战争被劣质产品占领，优质产品被驱逐，消费者利益最终受损，就算处方药的招投标，也还有商务标（拼价格）和经济技术标（品牌、服务、技术、品质、附加各项服务等）。例如中药，由于饮片厂太多，加上产品原料质量良莠不齐，一些农药残留、重金属超标、不是原产地道地药材的产品就会在手工作坊（生产过程中的质量根本无法保证）中生产出来，然后给连锁药店65%的高毛利。

　　如果货架战争没有以消费者利益为导向，劣质产品获胜占领货架，由于品质量疗效没有保证，时间长了，消费者会觉得吃你家卖出来的产品没有效果，客流量的逐步下降，而这是温水煮青蛙的过程，因此是得到短期利益，损失长期利益。

　　第二个后果是：劣质产品高毛利提供，过度依赖店方的店员高额奖励，高额奖励像是吃鸦片，会上瘾，对于连锁药店副作用显而易见！且劣质高毛产品由于把空间给了连锁药店，往往没有后续的店面跟踪服务，因为没有人，就不可能有陈列、促销、推广、展示、POP发布、店员培训与跟踪服务、促销活动执行、促销系列物料提供，没有后续跟踪，产品动销就是听天由命的事情了；还有一个严重问题是质量问题频出、消费者投诉不断、在货架上变质问题频发，货架管理工作量和应对消费者解释赔偿的工作量加大，这些都是隐形成本，连锁药店并未计算这些成本。

　　二、 电商低价对实体连锁药店的心里和声誉冲击问题

　　对于品牌企业来说，由于产品已在实体店有销售，且销售很好。品牌企业对价格的控制是非常关注的，不允许乱价破坏价值链的。但网络上的电商是另外一个江湖，是资本竞争的天下，绝大多数的电商低价销售都是在烧钱、亏本赚取流量和销售额的行为，电商们为了吸引眼球，就会以低于工业成本价，而不是低于采购价的疯狂价格，进行促销和价格战，电商的这种行为，对于大多数通过线下卖起来的产品在销量方面的影响是微乎其微，以康美OTC产品为例，电商销售份额是极小的，且绝大数销网店都是个体网店的行为，一些大的电商也是节日才有一些限时的促销，但所有电商的低价行为，造成连锁药店普遍投诉和不满，究其原因，只要是消费者会以网络上看到的价格，对连锁药店产品的价格体系和价格诚信度质疑，从而影响消费者在实体店购买的信心，也对实体店销量构成一定影响， 结果是有些连锁药店选择放弃不做乱价产品。或者要求价格赔偿，这些都是不理性的行为，以后的网络价格战会原来越多，连锁不能过于敏感，并非供应商愿意看到，关键是要求供应商及时跟踪处理。

　　对于作为供应商的工业企业，如何应对连锁价格战对连锁对冲击，我们的做法是：

　　首先：是对于经常发起价格战的连锁药店实施禁销制度，工业正式发文，通知所有渠道商禁止向这些电商供货！

　　其次：强烈维价，网络上的低价，绝大多数都是淘宝上的个体小店，绝大多数是有价无货，或者是几年前放上去的价格，有些我们洽谈了解到，他们的标价从来没有实现销售。我们的做法是通过公函、律师函、人员拜访、电话沟通、促销管理，要求其上调价格或者终止销售。对于落到那个地区的电商，由那个地方的办事处去洽谈维价，做不好，价格上不来的，处罚当地办事处。

　　第三：工业出一套与实体店包装规格和包装风格完全不同的产品在电商渠道销售。这样可以避免消费者投诉。

　　第四：工业和连锁协同，对于不想在网上销售，却被网上小店乱价困扰的问题，实施地面预告网上销售假货预告！打消消费者的价格困惑！打击网店破坏价格体系行为。　　

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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