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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 啤酒销售实战:现饮渠道如何构建利益防护墙

啤酒销售实战:现饮渠道如何构建利益防护墙


中国营销传播网, 2014-12-24, 作者: 陈波, 访问人数: 1749


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  三、拒绝做通路促销   

  任何买赠的通路促销其实就是变相降价。降价无疑是对好不容易树立起来的高定位形象的一种伤害。同时也终端透露了自己的底价,而一旦终端了解了你的底价,你的促销活动将无法收场。即使强行收场,你再给终端任何的支持向,终端都会认为是应该的,都是羊毛出在羊身上。所以作为厂家,我们就设法不要让终端知道羊身上有多少毛。我身边就有这样一个案例,A啤酒,国内知名品牌,由于刚进入市场,公司决定重点做零售渠道,餐饮渠道采取底价包干给经销商。当然公司也给了现饮产品定了一个高位,但经销商在实际的操作中,直接和竞品比价格,做买几送几的通路促销。这种方式虽然能在短时间内达到进场的目的,但场长期来看,无疑是一种自杀的行为。因为这种赤裸裸买赠促销方式无疑向终端透露了底价。后面A啤酒在现饮渠道举步维艰的困局再次证明了买赠促销走不通的道理。通常,终端一旦知道你的底价,你再叫他们按你的指导价卖几乎是不可能,很多终端对赚更多利润都心理没底,除非公司给他的价格能支撑得起高价的理由。所以说,现饮渠道,我们不要做明显的买赠促销,而应该做一些隐性而且排他的促销,如买店、给现金奖励及送一些终端无法了解存本的物品,如冰柜、店招等。

  现饮渠道,唯一的出路就是高举高打!

  四、产品的唯一性

  产品的唯一性强调的是分渠道分产品,零售渠道有零售渠道的产品,现饮渠道有现饮渠道的产品,两者不能相同。这样做的目是维护终端老板的利益(上文已经提过,合理的利润分配能形成排他性的铜墙铁壁)。试想,一个在零售店卖4块的产品,在餐饮店能卖8块吗?能,但是顾客一定很憋屈,说不准下次就不来消费了。同时,分渠道分产品经营,也是为了更好的渠道管理,如零售渠道更多的促销方式是拉,如开瓶有奖等,而餐饮渠道更多的是隐性的促销。   

  四、建立信息系统   

  任何投资都是有风险的,厂家对现饮渠道的操作动不动就是进场费三千或者五千,送冰柜做门头等。其实这也是一种投资,我们依据什么来做出对终端的决策呢,那当然是终端数据,包括终端啤酒的年销量,终端的生意情况等。没有数据的支撑,任何拍脑袋的决策都无异于赌博。这是一个信息致胜的时代,信息在现代经济生活中的作用越来越大,已经成为市场竞争的重要手段。对于企业来说,掌握了终端信息、就掌握了决策的依据,就掌握有了制胜的先机。 所以,终端信息建设势在必行!     

  厂家作为游戏规则的制定者及利益分配模式的设计者,当计划抢滩现饮渠道而制定游戏规则的时候,只要遵循以上原则,并辅之以强有力的行动力,迎接厂商的将是所向披靡的成功!

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