不是用户至上而是竞争至上

　　继小米雷军提出了互联网思维后，360周鸿祎在其《我的互联网方法》一书中系统地提出了互联网方法，这就是“用户至上、颠覆式创新、免费模式、体验为王、微创新”。我非常认可周鸿祎的颠覆，但不是非常认可周鸿祎的“用户至上”、“体验为王”、“ 微创新”这些提法给人可能的误导。为什么呢？

　　“用户至上”模糊了互联网时代企业面临的现实——竞争比任何时候都激烈了（表现在互联网上只有第一没有第二、互联网上见分晓的时间大大缩短），竞争问题是互联网企业需要面对的头等大事、第一问题，其他所有的事情和问题都要从属于或有利于这个问题的解决。更直白地说，不是“用户至上”而是“竞争至上”，用户至上其实是顾客至上的翻版，其在理论上正确，实践中错误。

　　上面分析了为什么360杀毒软件为什么能够成功。不是要做让用户体验更好的软件而是要做免费的软件，当然免费又安全更好（360是否更安全现在仍然是一个有争议的问题）。“更好”在哪里？在用户“免费”的观念里。在周鸿祎运用定位抓住了瑞星、金山杀毒软件致命性的弱点（即 “收费”）加以颠覆上。我们看一个人不仅要看他公开表达的理论更要看他用行动表达出来真正拥护的理论，周鸿祎的行动表明他是一个竞争导向者，他真正拥护的理论是“竞争至上”，他没有回避竞争这个商业中最重要的现实问题，反之他运用定位很好地解决了这个问题。　　

　　不是体验为王而是认知为王

　　“体验为王”同样给人们以事实大于认知、事实终将战胜认知这样的误导。定位理论反复地强调，商业中没有事实只有认知，认知大于事实，观念大于真理（如果有真理的话）。上面分析过，是“免费”让360杀毒软件看上去比瑞星、金山的更好，而不仅仅是事实。当然后来的事实可能也支持360杀毒软件更好，但初期绝对不是。

　　周鸿祎先生非常推崇“微创新”。我非常认可“微创新”也是一种重要的创新，但“微创新”本质上是一种战术创新，在定位理论里我们把它称之为“进化”。当然，“微创新”如果与新品类的开创或颠覆结合起来，“微创新”就不是普通意义上的微创新，也许表现上是微创新，但从认知、从商业的角度来看，它却是一个真正意义上的战略创新。最好的例子是ipod。周鸿祎先生分析iphone的成功其实是建立在ipod的基础上的，我非常认同，但ipod是如何成功的，它是建立在MP3微创新的基础上的吗？你去看历史，就会发现，不是的。在ipod之前，新加坡创新科技公司就推出了硬盘MP3，从技术角度上讲，它确实是基于MP3基础上的一个微创新；但从心智认知的角度看，它是一个重大的战略创新——因为这个微创新开创了一个全新品类——大容量音乐播放器。创新科技公司是市场上第一个推出这个品类的公司和品牌，但在这个市场上获得真正成功的却是ipod，原因就是ipod作为一个全新品类第一个进入了大众顾客的心智中。更好的认知需要以竞争的视角以颠覆、与众不同的形式展现，颠覆、“think different”大于微创新，这也许是后来周鸿祎先生在接受采访时提出的“颠覆式微创新”的原因吧。　　

　　免费模式只是一种推广手段而已

　　互联网确实让免费成为现实，但天下没有纯粹的午餐；免费模式虽然强大，但它也只是一种推广手段而已（可能是互联网时代最佳最常见的一种推广模式）。在进行免费模式之前，仍然有一个比免费更重要的问题需要解决或在实施免费模式过程中需要不断思考的问题，通过免费我在哪一个用户或客户感兴趣的领域创造了第一？我如何主导了这个第一？阿里巴巴、淘宝、腾讯、微信是最好的例子。　　

　　专注、极致、快是自然要求

　　在商业竞争日益激烈的大背景下，专注、极致、快是竞争对任何一个想打胜仗的企业的自然要求，不为互联网时代互联网企业所独有，只是互联网时代互联网企业的竞争比传统时代传统企业更加激烈，专注、极致、快就自然地成为了一个需要特别强调的要求和一种成功原则。专注、极致、快是道还是术，那要看你首先从哪一个角度去认识它们。如果你首先从抢先一步占据心智的角度思考，专注、极致、快就是道，如果你首先从用户至上、体验为王、微创新的角度思考，它就是术。　　

　　重视口碑营销是当然

　　《定位》的第一作者里斯先生很早就写了一本书《公关第一，广告第二》，指出新时代，公关塑造品牌广告维护品牌，公关比广告重要因为广告不具可信度。口碑营销是众多公关武器之中的一种，它天然地更具可信度；互联网又给口碑的病毒性传播创造了最佳的土壤，所以互联网时代，运用定位打造品牌，重视口碑营销那是理所当然。　　

　　必须承认，互联网给到身处互联网时代的企业一个新的模式、新的产品开发方式、新的分销形式、新的媒体工具去超越去颠覆它的竞争对手，以无限的可能和无限的希望。在非常认可无限的可能和无限的希望的时候，我们要指出这只是在术这个层面。有时，利用这个术你也可能成功，因为碰巧你避开了强大竞争对手的强势开创了第一，但绝大多数情况下你可能没有这样幸运。为了提高胜算，最大化地放大互联网营销这个千年以来最有力量的术，建议你首先从道的方面去思考一个至关重要的无可回避的问题——你凭什么打败你的竞争对手？你凭什么能够先人一步进入潜在用户的心智？你的用户为什么选择你而不选择你的竞争对手？你为你的用户创造了什么让用户离不开的独特的价值？你凭什么与你的竞争对手不同？这就是定位。（作者专著《定位屋：定位从观念到体系》即将出版，参见http://www.zhongcho.cn/deal-show/id-53548 ，敬请关注）

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