蒙牛的新步伐

　　2012年4月，原中粮地产副总经理孙伊萍接替杨文俊成为蒙牛总裁，这一改变被外界解读为自2009年成为蒙牛大股东后，中粮正式全面接管蒙牛业务，蒙牛自此进入了调整期。与国际知名乳企对标合作，不断尝试数字化营销From EMKT.com.cn模式，与消费者亲密互动，在夯实产品品质的基础上深化品牌形象，孙伊萍一直希望将蒙牛从一家“专注的乳制品企业”进一步打造成为“以消费者为中心、极具创新能力的营养健康食品公司”。过去两年，蒙牛先后和丹麦的爱氏晨曦、法国达能等结成同盟，并引入了众多外籍高管，言士柏(JesperFournaiseColding)就是其中一位。

　　这位身高近两米的北欧人目前担任蒙牛集团市场管理系统副总裁，在此之前任职于爱氏晨曦，也曾在宝洁等知名快消品公司工作过。对于外界说蒙牛变慢了的评价，言士柏给笔者的解释是快速行动并不代表更高的效率，他觉得自己在蒙牛的营销工作最大的特点是将蒙牛的“快”与国外先进的规范流程结合起来。

　　按照国外企业的营销经验，新项目一般都会采用系统性推进，先做消费者调研，产生若干概念，然后再进行测试，把胜出的概念再次展示给消费者，再次测试，然后才会推向市场。一般来说，一个新产品从创意到最终推向市场一般需要一到三年的时间。

　　以往的蒙牛是没有创新流程的，大部分产品均是快速执行，且有很多成功经验，譬如赞助“超女”等。言士柏加入蒙牛后，建立了创新流程。所有的创意在变成真正的项目之前必须经过5道关口。蒙牛每月均会召开创新会议，各个部门的领导均会参加，包括总裁孙伊萍。项目负责人会在这个会议上展示自己的创意，接受评审。言士柏说，这套流程的好处便是可以降低失败的几率，使好的想法得到聚集，“太快可能会犯错”。

　　“与十年前相比，中国乳制品市场已经发生了翻天覆地的变化，以往只要到国外逛一圈，就可以回来出个新品，大多还都能火;但现在再出去逛一圈，不是找到在中国的机会，而是发现国外有很多市场机会。”蒙牛品牌三中心总经理赵兴继也感叹，“中国乳制品市场的细分化程度太高了，这也导致新产品成活率很低，不经过系统思维，把新产品纳入一个工程去做，可能成活率会更低。”

　　事实上，去年以来，蒙牛的内部架构发生了重大调整，以往以产品线为中心的事业部制被调整成以消费者需求为核心的中心制，譬如赵兴继原先负责的常温奶事业部现在被调整为休闲营养产品中心，其中涵盖了例如蒙牛酸酸乳、冰激凌以及新推出的“大眼萌”香蕉牛奶等产品。

　　“对于我们来说，最大的挑战是需要快速提升专业能力，增加内部沟通，譬如酸酸乳和冰激凌是不同的生产线，生产线是无法整合的，以前我在研发方面只要面对一个人，现在可能要面对两三个人”，但是赵兴继认为，这样的调整使得企业更加了解特殊族群的消费者需求，从而进行有针对性的研发。

　　完全按照流程zoid，会不会有时因为机制的固化程序而贻误战机，对此，言士柏称，实际执行时也有例外的。

　　“如果说80%的项目是按照规范流程走的，可能还有20%的项目会走快速通道”，言士柏以今年刚刚上市的“大眼萌”香蕉奶为例，该项目从创意确定到产品推向市场，只用了半年的时间，其中还受制于与美国环球公司谈判小黄人卡通形象使用权耗费了三四个月的时间。在确定是个好创意后，孙伊萍决定为这个项目成立一个横跨了市场、销售、研发、创新、财务等部门的特殊小组，并由行销总监担任项目总监，以便快速将产品推向市场。

　　言士柏称，如果能够将蒙牛对市场快速反应的经验运用在国外快消品企业上，或许后者的受益更大。虽然如何平衡“快”与“慢”是个需要艺术的活，但是他觉得自己应该可以做到。

　　领头羊对企业的战略影响

　　 “未来蒙牛最糟糕的情况，是大家都把希望寄托在一个外来的、所谓的‘聪明’领导身上，那样蒙牛肯定要失败的。成功的最核心，是要调动每一层次的员工的智慧和想法。”2012年6月，孙伊萍空降蒙牛不过月余，一次公开会上，关于蒙牛未来的成败，她不能肯定，却清楚两者间界线所在。

　　 将近两年后，不仅没有发生“最糟糕的情况”，凭借一系列变革，蒙牛品牌形象逐步得到改善，孙伊萍本人也被评为“网友最喜欢的乳制品及饮料行业领军人物”。如今，在乳品行业，孙伊萍的地位，犹如董明珠之于家电行业，都是业界最具分量的女企业家。区别在于，孙伊萍的“身段”要比“铁娘子”董明珠柔软许多。

　　犹如一条柔韧的珠串，孙伊萍串起的除了蒙牛管理团队，还有行业上下游的合作伙伴。在全产业链建设的基础上，2014年，她提出了与产业链上下游的合作伙伴共建生态圈价值链的概念。

　　此前，牵手新西兰认证机构安硕(Asure　Quality)、强化与爱氏晨曦和达能的战略合作、收购雅士利、增持现代牧业，孙伊萍主导了一系列动作，试图从品牌、技术、奶源、市场等方面完善蒙牛业务板块的战略布局，跟合作伙伴一起把蛋糕做大。她认定，“以垂直产业链和简单供求关系为基础的传统商业模式，正在被以共生、互生、可再生的有机生态圈形态发展的新商业模式所取代。”

　　 商业世界越变越快，孙伊萍没有时间沉浸在焦虑中。“你只有比别人看得远、跑得快、做得实，才能够带领公司更加稳健地发展。”面对正在颠覆世界的移动互联网，孙伊萍让蒙牛自我调整，主动拥抱变革。

　　 现在，蒙牛的业务和策略方向已经从经销商导向转为用户导向，让消费者全程参与营销乃至生产环节，企业身份开始从“生产”向“服务”转变，实现信息对称。她直言，“在互联网时代，同质化地强调功能性的产品将越来越没有竞争力，而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。”

　　每向前迈进一步，留下的纪念照上，孙伊萍始终是男人堆里最靓丽的一抹柔彩。虽然日常工作中，遇到的企业家以男性居多，但她不会单纯以企业家的性别来划定合作对象。在她看来，男性企业家大多果断、豪迈、爽快，她欣赏他们超强的决断力和把控力。比起男性，女性企业家更注重沟通、协调、良好的人际关系和集体的成功，她们自信、宽容、有耐心、具有内在的力量感。这使她们在工作中表现得果断而又谨慎，直指目标而又能体谅别人的需要。

　　在孙伊萍心目中，值得尊重和敬佩的人，不仅是商业领袖，更是通过颠覆性创新，改变了人们的生活方式。比如乔布斯，他是“不走寻常路”的反叛者，他让产品成为社会潮流和生活方式；比如雅虎现任CEO梅耶尔，她在谷歌的时候曾经领导开发了旗舰搜索引擎服务和主页图标等谷歌最有影响的产品，在硅谷这个男人聚集的地方，她为女性赢得了更多的尊重和平等。还有一个令她既佩服又崇敬的企业家——宁高宁。“和上述的两位不一样，宁总离我很近，是导师级的人物，用他的经验、行动，向我们阐释了一个企业家应该具有的独立思考能力和创新精神。”

　　多年的职业生涯中，她感到最可贵的是来自于同事、合作伙伴等各方面的尊重。“这种被尊重感，源于长期在工作中建立起来的信任，来自于自己的专业能力，来自于良好的沟通。这些，都与性别无关。”

　　关于蒙牛的未来畅想

　　最近几年，蒙牛在浪尖风口的行业表现，更多的是让消费者感觉到不满和失望。伴随着新团队的切入，我们似乎面临着遥遥无期的改革和漫长的期盼，犹如大型国企的成长和前进，不温不火，稳步向前。通过蒙牛拉近与伊利的实力差距，我们似乎看到了蒙牛近年来改革和转型的现实效果，这无疑是令行业十分兴奋的事情。我们期待蒙牛在新团队的锐意进取之下，与伊利等其他行业翘楚比肩协力，共同良性竞争，共同促进中国乳业健康有序的发展。因此，我们为蒙牛的改革初见成效和新的稳健步伐叫好，我希望蒙牛的新步伐稳健而不缓慢，持续而不波动，为民谋福，为国争光。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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