羊奶悄然崛起：中国奶业增长新引擎 _ 文库

　　这么快的发展速度，羊奶行业得到资金眷顾的同时，行业内的一些问题也暴露出来。

　　陕西羊奶产业链情况基本上与牛奶类似，即以羊奶加工企业为核心，开始发展集中挤奶，开始形成一部分集中挤奶站，而养殖、技术支持整体还算完备。养殖方面，起步比奶牛养殖基础要好。目前，已经出现了众多的规模养殖户。同样，由于奶牛饲养的成本比较高，而奶山羊养殖成本相对较低，因此散养农户的数量比较大。由于目前市场化的程度比较高，因此大规模的奶山羊养殖就自然伴生了各种技术供应和支持。目前，陕西已经出现了一些规模化的生产加工企业，主要以羊奶粉的加工为主，有部分企业加工液态羊奶产品。

　　随着规模化企业对于原料奶要求的提高，必然伴随着集中挤奶、集中养殖的出现。可以说，陕西羊奶产业的产业链已经基本形成，各项功能也基本健全，但核心问题还在于整体处于自组织的状态，缺乏产业链的有序发展和整体规划。

　　在市场需求逐步提升的情况下，自组织的羊奶产品发展很迅速。但同样也面对着许多在牛奶产业曾经出现的问题。比如，原奶质量的问题，原奶收购管理的问题，奶山羊养殖户抗风险能力不足的问题，在各细分领域缺乏领导型组织的问题，各细分领域无序竞争的问题等等。可以说，陕西羊奶产业的产业链还比较脆弱，健康程度也不是很高，而这可能会成为制约羊奶产业发展的核心问题。　

　　产业链条的脆弱自然导致原奶市场的混乱和无序。现在陕西省的19家羊奶企业依然延续几十年来的传统，从农户手里收购散奶。没有一个企业拥有一个真正的规模化奶山羊养殖场。与丰富的资源不匹配的，是陕西没有形成巨大的奶山羊的产业链，大而不强的症结存在了多年，一直没能实现质的突破。

　　为了完成5月底国家食药监局所要求的婴幼儿配方乳粉生产企业换证工作，从去年开始，陕西本地规模较大的红星、关山和御宝等企业都把大笔资金用在了改善自己的工厂和设备上，这些先进设备每天可以生产100吨以上的羊奶粉，而羊奶奶源却供应不上。"零敲碎打的供应链非常脆弱，生产线的成本又很高，如果用不上这么大的设备，那么每年机器的折旧费就能把利润亏完。"一位奶企的相关负责人说。

　　对此王伟民表示，目前陕西的奶山羊数量明显供不应求。在他看来，之所以出现这个局面，都是因为陕西人与世无争的性格，"每年赚够自己的钱，便不再想花钱去干有风险的事。"去年"奶荒"期间，西南地区的一些乳企跑到这里来收购羊奶，想用羊奶充当牛奶，每天都能抢走好几吨，因为奶源地并不是自己投建，他们只能眼睁睁看着羊奶被外地企业收走、价格被抬高。

　　事实上，为了制止奶源争夺，陕西省相关部门早在3年前曾做出过一次规定，即"一村、一站、一企".这份规定要求，每一个有规模的奶山羊养殖村，只能有一个收奶站和一家企业。但是规定发出几年，对于市场调控基本没起作用。

　　王怀宝认为，收购散养羊奶的风险性还远远没有释放。"在陕西的奶企中，圈养几百只山羊就算是行业里的翘楚了，大多数的奶源都很混乱，目前陕西放养了超过20种不同的奶山羊，每种羊奶的质量是不一样的，有的羊每天产2公斤的高质量奶，有的羊每天产8公斤的高产量奶，奶源出处不统一产量也很不稳定，再就是和牛奶里的三聚氰胺一样的问题，奶源污染问题没办法解决，有些采奶站的环境卫生状况是比较差的。"

　　随着婴幼儿配方羊奶粉走进人们的视线，羊奶粉品牌也如雨后春笋般涌现。虽然国内不少奶企先后进军羊奶粉领域，势要打造“羊奶奇兵”，但市场上羊奶粉品牌众多，产品同质化严重、价格竞争激烈、缺少品牌传播、缺乏领军品牌。

　　这两年，不少国产奶企都将目光投向羊奶行业。目前我国市场上羊奶粉品牌众多，国产品牌主要有银桥、百跃、关山、宏兴、红星、金牛、美丽源乳业等。

　　与牛奶的“历史悠久”不同，我国羊奶粉起步较晚。而且，由于羊奶粉奶源相对紧张，不少企业无法大规模生产，一定程度上限制了羊奶粉的市场份额，减少了消费者认知的机会。其次，因为羊奶的售价相对较高，市场上出现了个别不良商家用牛奶粉假冒羊奶粉赚取高利润的现象，混乱了羊奶粉市场。另外，有些企业其实已经有能力改善羊奶的膻味，但零敲碎打的宣传还是无法改变消费者的观念。所以，我国羊奶粉产业要快速健康发展，从生产到销售都需要支撑品牌的“大树”。

　　在品牌领域，陕西没有强势的羊奶品牌，无论奶粉还是液态奶。大部分羊奶的加工企业的主体业务还是代加工。市场资源、渠道资源掌握在品牌运营商手里，我可以在这家企业代加工一款产品，也可以在另外一家企业代加工另一款产品；我可以在陕西加工，同样也可以在山东加工。　

　　可以说，由于羊奶的生产企业没有可持续发展的能力，或者说，没有最终的市场营销From EMKT.com.cn能力，因此难以支撑起产业链整体调整的责任。没有核心品牌企业，就难以支撑起大规模的养殖企业，也就难以构建起整体产业链的抗风险的能力。产业链组织模式，是陕西羊奶大而不强的症结所在。　

　　在牛奶迅猛发展的十几年间，羊奶也在持续发展。但由于基数小，整体市场规模比较小。按照产品的包装方式，可以把乳制品分为包装产品和散装两类。目前，陕西牛奶产业中，原奶转化为包装产品的比率非常高，而羊奶原奶转化为包装产品的比率比较低。这种现象个根源还是市场需求不够旺盛，市场规模还比较小，特别是本地市场规模很小。

　　陕西是羊奶生产大省，但却不是需求大省。在中国的版图中，羊奶需求比较旺盛的市场仍然集中在东南沿海市场和逐步发展起来的发达城市市场，其中福建市场、广东市场的需求量是比较大的。这样，羊奶也面对着和曾经的牛奶一样的问题，即产地和需求地距离比较远。这个特点决定了，羊奶的产品形态以奶粉为主，当然，同样也孕育着长保质期液态羊奶的市场机会。这样也会导致陕西只能作为生产大省，不能成为消费大省，产业核心竞争力就被弱化了。　

　　消费者对于羊奶的认知远远低于对于牛奶的认知。牛奶的高渗透率得益于国家、行业的持续不断的教育。由于缺乏集中的消费者教育，大部分消费者对于羊奶的认知仍处于比较模糊的状态。由于产业规模比较小，能够获得的政府支持力度自然就会有限。　　

　　问题不少，但这并不影响王伟民的信心。王伟民表示，2013年6月由工信部发布的《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉安全生产的实施意见》，其中一条规定："任何企业不得使用除牛、羊乳以外的原料生产婴幼儿配方奶粉"，这是国家第一次承认羊奶的地位，实现"牛羊并举"，羊奶粉作为婴幼儿配方乳粉的原料也有了政策依据。

　　国内专业乳业研究员宋亮认为，在牛奶粉食品安全问题的影响下，企业另辟蹊径进入羊奶粉市场，也不失为一种良策，由于羊奶粉更接近母乳、产品附加值高，也被不少知名乳企视为乳粉高端市场中新的利益增长点。王怀宝告诉记者，原来自己以为羊奶行业仅仅会成为国内牛奶行业的一个补充，但现在自己更新了认知，觉得羊奶以后就应该走单品研发和深加工的产业化发展道路。

　　随着消费者认识程度的提升，在健康食品和婴幼儿食品两个领域，中国的羊奶产业，都孕育着巨大的市场机会。在政策法规、产品标准等方面，得益于牛奶产业的发展，羊奶坐了顺风车。因此，从产品质量保证、消费者信任等方面，有一定的后发优势。　

　　中国羊奶产业，要实现跨越式的发展，还需要突破几个瓶颈：　

　　要加大宣传山羊奶的营养价值和特点，引导羊奶消费，扩大羊奶制品市场。只有消费者内心真正的认可了羊奶产品，最终才能改变羊奶的小众产品的尴尬处境，实现最终的产品华丽转身。

　　再好的东西，关键是要能卖出去。以陕西羊奶粉为代表，卖出去的路径也就是两个，一个是代加工，一个是自己销售。走代加工的路径，就需要优化自身的成本，提升竞争力，而核心的东西不掌握在自己的手中，要完全受制于羊奶粉品牌运营商。走自己销售的路径，就需要建立自身的销售队伍，逐步推动市场的运营。如何做渠道，如何做品牌，如何做企业长期价值，都是致力于做自有品牌的羊奶企业需要考虑的问题。　

　　由于陕西羊奶行业，还没有真正的大企业和品牌化的产品，因此，企业发展自有奶源基地的动力是不足的。在这种情况下，和奶源收购站、奶山羊养殖户之间的博弈就一直存在，而内生性的风险就一直存在，伴生的交易成本也会比较高。如何降低质量风险，降低原奶采购的交易成本，是有志于发展羊奶的陕西企业都需要考虑的问题。　

　　要推广集中圈养的新模式，扩大饲养规模，增加饲养效益，分散养殖，一定不是羊奶产业发展的方向，羊奶产品要发展壮大，必须有规模化的原奶基地；大力发展企业自办养殖场，保障奶源供应，稳定原料奶价格；同时要推广机械榨乳，提升原料乳质量。基地建设，牧场管理，都需要专业化的团队和专业化的管理，在这个方面，陕西羊奶行业的经验和资源都略显不足。　

　　除婴幼儿乳粉外，要加快开发羊乳液体产品、羊乳酸奶、羊乳干酪产品，并生产羊乳乳清产品，争取在不远的将来实现婴幼儿羊奶粉中所有原料全部来自山羊奶。

　　要突破这三个瓶颈，需要从思维方式和运营模式方面做调整和革新，要打造共赢的产业链生态圈。　

　　1、为保持羊奶行业的健康发展，所有的陕西羊奶生产企业，有必要成立一个协调性结构，来确保原奶收购价格和代加工价格的合理性。　

　　2、规模生产企业和规模养殖企业，有必要通过交叉持股的方式，进行利益互锁，建立长期的战略合作关系。　

　　3、致力于建立自有品牌的企业，有必要和某些具备市场资源的销售团队建立战略联盟关系，或交叉持股，或战略合作，快速解决市场拓展的问题。　

　　4、对于想建立自有销售体系的企业，有必要搭上电子商务这辆大车，系统的进行网络营销的运作。　　

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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