面对外资强势切入，国内乳企何以应对？ _ 文库

　　以农户管理体系见长的雀巢现在不得不开始学习牧场管理。如何兼顾政策和市场，是这个世界第一食品公司在中国必须面对的难题。

　　“老实说，我还不知道接下来会花多少钱。”张国华戴着圆框眼镜，说着港腔普通话，不紧不慢。在他旁边，是催促他赶紧上车去赶飞机的下属。张国华是现任雀巢大中华区董事长兼首席执行官，此前负责惠氏奶粉业务。在张国华的身后，是雀巢在中国建立的第一个示范牧场群。和牧场配套，雀巢还建立了60万平方米的养殖培训中心。培训中心是一个圆柱形建筑，孤独地矗立在哈尔滨市双城市郊的一片黑土地上。建筑里面有教室和宿舍，还有专业的实验室。牧民可以来学习，有专门的国外机构和专家过来教学。

　　8月底，培训中心在黑龙江双城落成并开班授课，首批学员来自雀巢在中国建设的黑龙江双城、山东莱西和内蒙古呼伦贝尔3个奶牛基地的养殖户，来自美国威斯康星大学的大卫•康布斯教授了奶牛饲养管理课程，并与学员进行互动。

　　雀巢奶牛养殖培训中心包括一个培训中心和3个不同规模的奶牛养殖场。培训中心整合了从饲料到繁育等各个环节的国内外知名院校以及优秀的企业资源，为学员提供全面、专业的现代奶牛养殖实用技能培训。培训以课堂讲授、结合案例和实践技能操作形式开展。培训课程分为四个级别，每一级别的课程都对学员的基本要求作出清晰解答。培训中心还将通过示范牧场，从技术、财务、管理等角度向奶业从业人员展示不同形态牧场的现代化、专业化管理，提高奶业从业人员的生产效率和管理能力。该培训中心计划每年培训700多名学员。

　　雀巢集团农业部门负责人汉斯表示，雀巢对中国奶业的持续投资和建设，表明了雀巢对中国的承诺，即以一种长期、可持续性模式在华发展奶制品业务，实现“创造共享价值”。

　　雀巢为此耗资不菲。自2012年6月奠基动工，雀巢已经花了2个多亿人民币，却不能指望着这个短期内能挣钱。按照规划，学员来这个牧场学习，雀巢只收取一些象征性教学费用。学校的作用主要是为了培训牧场管理人才，为了雀巢下一步在中国建设规模化、专业化牧场探路。

　　因为钱花得太多，雀巢也开始犹豫。按照两年之前规划，这一块土地上应该建设有各种类型牧场，小型牧场（200－400头奶牛），中型牧场（600－1200头奶牛），大型牧场（3600头奶牛），还有超大型万头牧场。雀巢这样规划的目的是想通过实践证明到底哪一种规模的牧场适合中国。但是，截至2014年10月，前三种牧场已经建好，万头牧场土地已经留出来了，还见不到一头牛，一片瓦。

　　钱是重要原因。雀巢牧场承建方、东石北美牧场科技有限公司执行董事苏昊介绍，国内牧场建设的“标配”是每头牛15000至25000元，整体投资成本较高，且投资回报期较长。自2008年三聚氰胺事件后，国内乳制品企业遭受重大影响，奶粉公司销量剧减。国内主管部门开始寻找应对之策，得到的结论的“奶源不稳、地动山摇”。于是，一系列政策密集出台，补贴、加工厂批建等等都与牧场挂钩。

　　多管齐下后，国内牧场数量建设有所攀升，但更多乳企心态是边建边看。建样板牧场多于建实际牧场，搞牧场旅游的多于搞牧场管理。究其原因，牧场投入太过巨大，没有几家企业全力真心投入。甚至连伊利、蒙牛这样的国内乳企龙头，都选择调整市场策略，多生产高附加值高利润的单品，减少原奶用量。然后，再根据自身实力有计划地慢慢开建牧场。

　　在过去五年里，国内政府主管部门要求非常明确，鼓励奶粉生产企业要有自建奶源基地。这对所有的乳制品公司而言都是艰巨任务。

　　这对于雀巢而言，更是挑战。雀巢是一家在全球市场布局的公司，其在国内外的乳制品包括奶粉，并不一定占有奶源。它可以通过合约收购各种奶源。这套方式在国外运行顺畅，它在全球32个市场培训了近30万农户，也得到了消费者的认可。但是，在中国，政策之风越收越紧，国外做法无法应用到国内。

　　自建奶源对雀巢而言是一个相对陌生的工作。在全球范围里，雀巢缺少大型牧场建设经验。在中国，雀巢此前也从没有建过牧场。从1987年开始，雀巢在双城、青岛莱西和呼伦贝尔等地构建的奶源供应地，主要做法是通过公司+农户的方式收集奶源。这套方式稳健地运行了二十多年，既给农民带来了收入，也给雀巢奶粉保障了奶源。

　　如果雀巢不能证明自己拥有充足奶源，在监管部门眼中将处于非常不利的位置。这已有前车之鉴。浙江贝因美公司在奶粉市场的占有率数一数二，但是，在政府连同中国乳制品工业协会一起评选的十大奶粉公司中，居然榜上无名。不配合政府的行业的政策，将得不到政策的支持和红利，是非常不明智的事情。作为外企的雀巢，更加只能俯首就范。

　　　在张国华的策略当中，他强调雀巢本地化，原料要有九成来自于当地市场。就雀巢奶粉而言，雀巢每年采购60万吨农户奶源，可以满足三分之二的产量。如果全部成规模集中饲养，奶农的牛都要赶进大牧场，并且还有牧场扩建任务。

　　即便如此，另外一个问题还悬在雀巢头顶。雀巢在中国不但有雀巢牌婴幼儿奶粉，同样还收购了惠氏奶粉，中国是惠氏奶粉的重要销售区域。惠氏在中国苏州有一个加工厂，奶源进口。棘手之处在于，一方面，按照中国政策，要有自己的奶源。但是消费者实际上更加信赖进口奶粉。到底要如何同时满足政策和消费者的喜好？两个诉求，谁的更重要？这是一个头疼的问题。张国华说，暂时没有给惠氏建设牧场的计划。

　　另外一些硬件制约也需要考虑。中国目前大建牧场，理想情况是能够增加1000万头奶牛存栏量。但是，按照一亩地草量大约可以满足一头奶牛计算，还需要至少1000万亩草地供应。在土地资源紧张的情况下，高风险、长周期的农牧行业不一定能拿到这么多土地。到时，政策可能会有所调适。但是，在政策放松之前，雀巢只能咬牙坚持往前走。

　　去年年底，明治乳业与河北一家牧场合作开始生产液态冷鲜奶；以色列一家乳企也开始在北京养牛……正当中国乳企拼命想要走出去的时候，一场外资抢占本土奶源的高潮却即将掀起。今年以来，洋奶粉纷纷加速布局中国市场，仅恒天然一家就在50天之内连发两招，恒天然的一系列动作并不孤独，如荷兰皇家菲仕兰、新加坡政府投资公司GIC、法国路易达孚、三井住友银行等，都在或早或晚、或多或少地争抢奶源牧场的资源，后续队列觊觎待分羹者更甚。

　　今年2月12日，蒙牛乳业与法国达能宣布，达能将增资51.53亿港元成为蒙牛第二大股东，蒙牛公关部负责人危剑侠曾告诉记者：达能2013年与蒙牛合作时，就明确并不排除后续继续增持。此次交易是双方合作意愿的延续。从目前来看，蒙牛国际化进程远未结束，“未来蒙牛还将就管理和技术等层面与先进企业展开合作，我们将在适当的时候予以公告。”

　　就在恒天然宣布收购贝因美股份后，食品巨头达能也宣布收购新西兰善腾，善腾是世界上三大婴儿奶粉代工厂之一，善腾曾有数十家的中国客户，此前达能还增持蒙牛股票，成为蒙牛的第二大股东。

　　此次恒天然收购贝因美股份，达能收购新西兰善腾集团，都被认为是外资乳企加码中国市场的举动。另一个细节是：恒天然宣布目前供职于恒天然全球总裁办的尤汉•普里姆将会在今年8月1日起出任大中华区总裁。恒天然给记者发来的新帅履历显示，尤汉•普里姆此前是皇家菲仕兰食品公司管理董事会的成员，有着很强的市场开拓能力。而今年10月，曾经领导达能激战娃哈哈的原亚太区总裁范易谋（Emmanuel Faber）也将升为达能首席执行官。

　　10月8日，辉山乳业首席执行官杨凯和荷兰皇家菲仕兰首席执行官郝瀚思代表合资双方签署协议。当日，中国辉山乳业控股有限公司和荷兰皇家菲仕兰有限公司在北京签署协议，宣布成立合资公司，专业从事婴幼儿配方奶粉的生产和销售。其中辉山从其国内的自有牧场提供优质原奶，荷兰皇家菲仕兰提供先进的生产工艺及优质的婴幼儿奶粉配方。与此同时，荷兰乳企皇家菲仕兰（美素佳儿母公司）和辉山乳业也传进入排他性谈判，商讨建立合资企业，双方的协商仍在继续。

　　此时，一向高调善于驾驭媒体的新希望集团旗下子公司也与新西兰新莱特乳品有限公司联合组建了中外合资公司，共同开拓中国的乳业市场。

　　除外资乳企外，外资投行也不甘寂寞。2014年7月2日，新加坡最大的国际投资机构新加坡政府投资公司(GIC)表示，该公司与区域私募基金泰山投资组成的财团将共同向定位于中国高品质奶源市场的华夏畜牧公司注资1.06亿美元。其中，GIC将投入7000万美元，泰山投资将注入3000万美元，大河资本等其他投资者则投入600万美元。而于今年7月在香港完成IPO的内蒙古圣牧高科牧业的股东中，也出现了路易达孚、三井住友银行、Horley Investments等外国资本的身影。

　　此次恒天然的收购并非个例。在最近两年，国内乳企和外资乳企之间展开了激烈的并购大战。中国乳企在政府的推动下，展开了轰轰烈烈的并购狂潮。在此之前，中国乳企的兼并收购并不算频繁，除了三元蛇吞象吃下三鹿外，基本都是对地方小品牌的收购行为。

　　根据国务院今年6月下发的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，2014年1月至2015年年底将是兼并重组的关键贯彻阶段，相关部门将推动国内配方乳粉企业100%完成改造及认证，届时，前10家国内品牌企业行业集中度提高至65%，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家。到2018年12月底，培育3-5家大型企业集团，前10家国内品牌企业市场集中度达到80%，国产品牌企业最终只剩50家左右。

　　2013年6月13日，蒙牛收购雅士利被视为拉开了中国乳业兼并重组的大幕。同年9月，伊利股份宣布出资3.1亿元参股辉山乳业；同年12月，合生元通过全资控股的两家国内子公司收购长沙营可营养品有限公司100％股权；2014年1月，飞鹤乳业宣布全面收购吉林艾培特，此后飞鹤又收购了陕西关山乳业。

　　一系列并购的直接结果是，中外资乳企的销售情况发生了很大变化，根据AC尼尔森的数据，2013年1月到2014年1月，在零售和母婴渠道，中国婴幼儿配方奶粉销售额的市场份额前五名依次是惠氏、美赞臣、贝因美、多美滋和合生元。而此前数年，雅培从未跌出过前五名，多美滋也长期占据榜单的头名位置。而国产奶粉所占的总体市场份额已经接近50%，而此前只有不到35%。

　　为此，外资品牌奶粉发起了系列的反击，从而出现了一系列的并购和入股。但我们会发现双方并购合作的侧重点有所不同，外企乳企侧重于融入一体化市场，占据行业产业链上端，有奶源优势，对渠道较为重视，而国内乳企侧重于品牌根基、市场占有率以及收购的性价比。虽然都在取长补短，各取所需，但国内乳企在资本方面的实力有限以及眼光的短视务实，还是不禁让行业人士担忧。

　　世界经济危机之下，资本寻找出路，并看好中国这个市场；其次，牛是再生资源，一年一胎，每年产量都会增加，而且目前国内养殖业又是不用交税的，准入成本低，“目前牛奶的缺口依然不小，去年国内牛奶的需求量是3531万吨，进口奶粉是85万吨，相当于700万吨原奶，约占20%，随着需求量的不断上升，如果国内原奶一直供应不足，这个占比会不断上升。市场需求的持续旺盛和缺口，是外资乳业热衷于进入中国的主要驱动力。

　　除了以上几家外，外资乳企以及海外资本通过自建牧场或者注资拥有牧场资源的辉山乳业、现代牧业、飞鹤等进一步向中国乳业上游渗透。中国广阔的市场、优惠的税收政策都吸引着外资加速布局中国牧场资源。专家担忧，长此以往，外资恐将掌控中国乳业上下游。

　　有专家指出，乳业主要分为三大块，一个是乳业市场，一个是乳制品加工，另一个是奶源。目前在乳业市场上，奶粉已经几乎被外资品牌主导，美赞臣、达能、雀巢等外资品牌已经几乎占据了中国沿海最发达地区的奶粉市场，液态奶由于缺乏本地奶源，外资尚没有太大作为。

　　在奶源领域，外资乳企的渗透虽然还没有形成气候，但长此以往对本土乳业的冲击会越来越大，进而影响到下游乳制品加工以及液态奶市场，到时候，乳业上下游均被外资掌控的情况下，中国乳业的定价权也将旁落，本土企业再想崛起就困难了。

　　1.本土乳企应该积极与国际资本合作，保持主导权的前提下，融入一体化市场，增强自身实力。

　　面对国际巨头的兵临城下，本土乳业的积极应对之法则是主动“走出去”，通过国际合作配置全球资源以增强竞争力。目前，国内乳业第一军团伊利、蒙牛、光明以及二线品牌贝因美、辉山等企业都在深耕国内市场的同时，快速迈开了国际化步伐。

　　资料显示，伊利股份从去年开始先后联谊美国最大牛奶公司DFA、意大利乳业巨头斯嘉达；另外，伊利股份还与欧洲顶尖食品学府瓦赫宁根大学、荷兰生物检测公司、菲仕兰坎皮纳公司、帝斯曼公司、SGS(瑞士通用公证行)、LRQA(英国劳氏质量认证有限公司)和Intertek(英国天祥集团)等众多业界巨头先后建立起战略合作伙伴关系；在荷兰食品硅谷建立起欧洲研发中心。而蒙牛乳业也引入了达能、爱氏晨曦，贝因美公司与全球最大乳制品出口商恒天然达成战略合作协议，恒天然通过邀约收购控股贝因美20%的股份，成为贝因美集团第二大股东。

　　值得一提的还有在国际市场上曾经成功并购多家企业的光明食品集团。其收购以色列最大食品公司Tnuva公司56%股权一事，再次让外界看到了光明食品集团海外收购的野心。事实上，作为老牌国资企业，光明食品集团近年来频频“出海”寻求并购机会。2010年其收购新西兰新莱特乳业51%股权，并于去年在新西兰单独成功上市。2011年9月份，光明食品集团再次收购澳洲品牌企业玛纳森食品公司75%股权。今年年初，由光明旗下海外子公司玛纳森全资收购澳大利亚乳品企业MundellaFoods。

　　笔者认为，未来竞争的格局就是互相渗透的利益权衡的经济结构，只要有利于企业发展的选择都是可以选择的，很多企业也都是不断的变幻东家，比如惠氏乳业。封闭保守未必能发展的最好，只有在运动场上才能真正的锻炼出运动健将。落伍了，可能连被收购的机会都没有了，主动权也没啥实际意义了。只有走进国际化的市场环境之中，才能真正的在惊涛骇浪中学到经营企业的先进理念和本领，才能让企业走向成功。

　　瑞银证券食品饮料行业分析师赵琳称，当前外资乳业已经开始改变在中国的策略，外资品牌早年在中国的优越性正在削减。如果产品需要下沉至更深入的市场，需要很强的渠道管理能力，才能与本土企业竞争。从这点看不如选择与本土企业合作来得便捷。此外，与本土强势企业合作，还可以部分规避政策风险，现在国家的政策其实是偏向本土企业的。

　　2.立足奶粉市场不掉队，发挥渠道优势，扬长避短最为重要。

　　无论是外资乳业巨头加码在华投资，还是本土乳企高调的海外“采购”，双方的着眼点都十分看重奶粉市场。AC尼尔森统计数据显示，2013年国内奶粉市场销售额约为600亿元，预计在2014年~2016年规模将扩大到千亿元。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华表示，“二胎政策等红利催生国内婴幼儿奶粉市场有望扩大到千亿元规模，而老龄化为乳企又创造了另一个广阔市场。若二胎政策真的在几年内全面放开，国内乳粉市场更具想象空间。”

　　公开数据显示，到2014年1月，惠氏、美赞臣、多美滋和雀巢在国内奶粉市场份额分别约为12.2%、12.1%、7.5%和4.3%。已拥有多美滋的达能若成功收购美赞臣，加上雀巢已拿下惠氏，外资品牌在国内奶粉市场上的集中度将进一步提高。

　　尽管如此，主流品牌剩下的“地盘”仍然吸引着越来越多的国际奶粉品牌来到中国参加这场销售盛宴。近日，法国知名婴幼儿奶粉品牌法瑞康也悄然登陆中国市场。法国Frilab SA集团在中国的战略合作伙伴惠州市百吉瑞医药公司相关负责人表示，法瑞康拥有生产工厂全球排名第三的实力背景，目前其婴幼儿配方奶粉二段和三段已经陆续在广东、北京、河北、河南、四川、广西、辽宁、新疆等省份开始销售，市场反应良好，明年还将引入带益生菌的“法瑞康益加”系列配方奶粉。

　　外资乳业进军中国市场的决心不容小觑，如6月11日，荷兰乳业协会主席、全球乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司首席执行官郝瀚思在京称，希望荷兰乳制品对华出口额尽快翻番。

　　郝瀚思在接受记者采访时表示，荷兰是欧盟第一大乳制品出口国，2013年乳制品出口额达80亿欧元，其中对华出口额为8亿欧元。郝瀚思在加大乳制品对华出口方面之所以有如此大的信心，与其在中国市场有着20多年销售历史的美素佳儿婴幼儿配方奶粉良好的口碑分不开。另外，荷兰独特的以中型牧场组件的合作社为主体的乳业经营模式，以及严格的质量体系、人才优势等，都是郝瀚思此次来华进行合作的底气。

　　不过，国内外乳企的集中发力也令国内奶粉消费市场的竞争压力不断增加，加之政策调控、国际原奶价格波动等因素的作用，近2年降价潮、促销战的阴云时时飘荡在奶粉市场上空。

　　在淘宝网上，记者看到，圣元优博爱3段(900克)、贝因美冠军宝贝3段(908克)、雅士利金装3段(900克)价格都在150元以下；惠氏金装幼儿乐3段(900克)的价格为139元，雅培与多美滋多款产品的价格也降到200元以内；飞鹤的超级飞帆3段幼儿配方奶粉900克罐装，原价为283元，促销价为226.4元，下降了20%；圣元的国产和进口优博、优博爱婴幼儿奶粉都在做第二件半价的促销活动；伊利金领冠2段婴儿配方奶粉两罐装也降价12%。

　　业内人士表示，无论是国内乳企，还是外资品牌在奶源布局上都将坚持国际、国内“两条腿”走路。但短期来看，即使推行奶源本土化，外资乳企在一、二线乳粉市场仍将占据优势，因为外资品牌不仅市场集中度高，而且更受国内消费者信赖。国内乳企若要大幅提高国内乳粉市场份额，必须利用“物美价廉”并强化渠道的方式掌控住正在崛起的小城镇市场。立足于本土化优势，构建自身的渠道壁垒，这是二线国内奶粉企业必须坚守的一点准则，而市场基础好，企业实力雄厚的企业如伊利、贝因美则应该立足于一线二线城市的阵地不丢失，构建品牌基础，三四线城市持续渗透，逐步构建外资乳企难以短期达到的渠道优势，弥补品牌创建上的短板。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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