面对外资强势切入，国内乳企何以应对？ _ 文库

　　外资乳企和产业资本在奶源战中动作频出，声势浩大，细细品味这并不是一场偷袭和突击，而是很明确的“符合产业发展周期的核心要素争夺战”。

　　中国乳业 “三聚氰胺事件”之后，本土的乳业由于信任危机陷入了下行通道。由此，由乳品工业环节产生的问题上溯到奶源建设方面，促使了“好奶源地才有好牛奶”的概念替换，外资品牌由此强势崛起。

　　然而，随着消费升级与乳业市场的进一步成熟，中国乳品市场下一步将存在“结构性”机会。以液态奶来讲，全球范围内巴氏奶与灭菌奶的份额比是7:3，也就是说，保留了鲜牛奶本身营养和味道的巴氏奶更受市场欢迎。然而，其不足之处是保存时间较短。这一比例在中国的数据是倒过来的3:7，应该说并不符合人类社会发展和行业发展的正常规律，基于市场的需求，未来格局肯定会发生变化。

　　随着中国奶源牧场覆盖的密度加大、交通及冷链运输物流的发达，这一数据会进一步向国际趋势靠拢，适合短途运输和短时间储藏的巴氏奶比例会迅速增加。从这个角度上来看，新西兰、澳大利亚这样的“外国好奶源地”因为“漂洋过海”产生的高包装成本、高物流成本和时间成本，将难以支撑外资乳企在中国的下一步发展。

　　可以预见，巴氏奶的“结构性”发展机遇必然会带动外资乳企对于上游牧场资源的觊觎。因此，为了迎合下一波段的结构性机会，无论是外资还是本土企业，都需要在近消费市场构建自己拥有话语权的奶源牧场。除了市场的“结构性”机会外，基于品质保障的需求，客观上也要求“产业链”布局。

　　当然，中国本土乳企也不甘心输掉自己的大本营市场，仍然在积极扩张牧场资源。近期，光明食品集团总裁曹树民透露，旗下上市公司光明乳业将投资30亿建设奶源，旗下上海牛奶集团将投资32亿元建设奶源，光明食品集团将合计投资62亿元扩建奶源，扩建成的奶源将主要供应光明食品集团旗下上市公司光明乳业使用。

　　掌握了上游奶源牧场资源，也只是赢取未来市场的充分条件，对于牧场的管理有效升级也是本土乳业面临的一大挑战。

　　众所周知，中国绝大多数的自然环境并不适合畜牧养殖，再加上由于我国乳业的快速发展和政策导向，工业化生产与畜牧养殖业之间的关联越来越弱。需求量大的加工企业往往在投资奶源牧场时也面临投资大、周期长、回报慢的困惑，分散化的、破碎化的小农场主成为了奶源贡献的主力军。

　　近年来，由于乳企在管理、质量监控、存储运输的发展中存在问题，国家鼓励集约化、规模化的牧场发展。但是，同样的问题再次来临，自然地理条件的约束、大型投资的门槛、长周期的回报等，使得大型牧场的发展“形式大于内容”。

　　同样，外资在奶源牧场争夺战中也将面临严峻挑战。反观世界上其他乳业发达国家的做法，虽然存在集中饲养万头甚至更多奶牛的大型牧场，但是就目前平均规模来看，日、韩国家不超过80头，欧洲的牧场不超过100头，美国的牧场不超过180头，澳大利亚不超过230头，新西兰不超过400头。中国高达65%的也是存栏100头以下的小型牧场。

　　因此，尽管奶源牧场争夺中，资源型的连片土地、畜牧资源是稀缺的，但是牧场组织管理仍然是核心要素。大型和超大型牧场的发展与成熟是一个漫长的过程，不仅关乎牧场管理技术，更是一个组织管理的命题。

　　他山之石，可以攻玉。比如，新西兰的恒天然就并非一般意义上的现代公司，而是一家超级合作社组织。可以预见，在当前中国占据奶牛存栏量超过65%的中小型牧场，将以“家庭牧场”的方式得以有效整合。所以，中国本土的大型乳企切莫在面对外资资本进入时自乱阵脚，寻求模式上的突破，创新为魂，才能因地制宜建设好中国人自己的奶源牧场。

　　外资乳企对中国上游牧场和奶源的重视和投资不禁让人担忧，目前外资品牌及资本已经在乳业加工、销售环节渗透，甚至占据了主导权，如果牧场资源这块也被外资占据，中国乳业上下游恐陷入外资掌控的境地。

　　所以，我们必须抓紧时间，抓住机遇，提升牧场管理技术，强化品质，打造规模效益。师夷长技，并且因地制宜，模式创新。

　　最后，特别要强调的是，无论是进军上游奶源牧场，还是通过家庭牧场的方式整合并购，都离不开龙头企业的大额投资。对任何一家企业来讲，资源型能力建设都是比拼耐力的赛程，一定要做好充足的资本金准备。尤其是光明、新希望、辉山、伊利等上市公司，要充分利用好公众公司的融资平台，利用金融杠杆的力量占领稀缺性资源，从而在比拼耐力的赛程中跑到最后。

　　今年年初，河北旗帜乳业君乐宝6万吨婴幼儿配方奶粉及该项目产业链―――张家口恒正牛业有限公司8万头奶牛养殖一体化项目落户察北管理区，中国银行为该项目审批5亿元资金授信总量，目前已提供贷款2.3亿元。

　　据了解，项目一期工程将建设1条年产3万吨婴幼儿配方奶粉生产线和2个4万头奶牛规模养殖场，二期工程计划再新增一条3万吨婴幼儿配方奶粉生产线，并建设婴幼儿营养研究院、奶牛育种和繁殖研究中心，形成自主研发、自我发展、产研一体的世界一流农牧综合体，该项目预计年内投产。

　　“项目落户张家口那天起，我们就主动与企业管理层会面，实地调研，了解工程进度和资金需求。”中国银行张家口分行的负责人介绍，该项目也在第一时间得到了省行的高度重视和大力支持。省行、分行、支行三级联动，协同作业，高效沟通，共同研究授信方案，仅用了一个月时间就为项目产业链中的奶牛养殖企业张家口恒正牛业有限公司审批了5亿元资金的授信总量。

　　有了银行的支持，不但增强了企业的实力，能及时扩大产能和开发新品，也会给消费者带来信心，所以我们发现今年双十一的时候，君乐宝的奶粉表现非常出色，这就是资本的力量带来的价值。

　　7月3日，由马云联合发起的云锋基金，以及中信产业投资基金将参与投资伊利子公司畜牧公司，投资者将以合计不少于20亿元人民币等值的美元向畜牧公司以现金方式增资，以获得60%的股权，伊利则持有增资完成后畜牧公司的40%股权。

　　伊利方面表示，此次合作将持续长远地提高公司原奶供应保障体系能力，加大牧场建设力度，扩展和优化奶源基地布局并化解牧场投资资金需求不断放大的压力，集中资源于主业，进一步提升公司盈利能力。次日，伊利股份早盘上扬涨1.02%，可见资本的力量对企业的影响了。

　　在资深乳业专家雷永军看来，拥有奶源的企业将迎来利好。“未来拥有奶源的企业中将出现大的投资，如同在2000年至2005年期间，大家对于液体奶的投资那样，投资势头将不断增强，包括大企业对小企业的投资、外资对国内企业的投资以及国内资本向国外的投资等”。

　　事实上，在奶粉企业获得认证工作后，消费者对国产奶粉的信心达到空前的高度。而伴随着国家对于乳业兼并重组拉开序幕，资本对于奶源的重视也首次体现。尤其是拥有优质牧场的中小企业，更是被资本热捧。

　　透过上述投资案例可以看出，在乳业的整合中，资本开始从原来的投机行为演变成一种投资行为(包括大企业对小企业的投资、外资对国内企业的投资以及国内资本向国外的投资，产业投资正逐渐形成规模，而奶源(牧场)则已成为资本的新宠。

　　6.发挥国内乳企常温奶优势，抵御进口常温奶的市场竞争

　　国内婴幼儿配方乳粉行业在兼并重组、换证等事件影响下风云变化的同时，伴随着进口常温奶的大举进入中国市场，国内常温奶市场竞争变得更加激烈。

　　据记者了解，进口常温奶进入中国市场的形式不外乎三种，一是以OEM的形式进入中国市场；二是国内企业到国外投资，引入常温奶，这也算是一种投资行为；三是本来国内就有的进口常温奶品牌，在这次行业洗牌中，加大了对华液态奶的出口量。

　　6月11日，荷兰乳业协会主席、全球乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司首席执行官郝瀚思在京称，未来将加大常温奶对华出口。此前多美滋、明治、德亚等很多进口乳企都曾在中国深入探索常温奶的销售。

　　数据显示，由于近几年进口常温奶在中国高速发展，去年大量品牌包括乌拉圭、智利等地都有常温奶进入中国。而从数据来看，2008年不到2000吨的进口规模，到2013年进口19.5万吨，常温奶进口增幅的确十分惊人。

　　对此，市场也不禁担心，进口常温奶有可能把本土常温奶打得一败涂地。

　　不过，，在乳业专家们看来，虽然进口奶给国产奶带来冲击，但是，这种冲击对于国产乳业来讲是件好事。只有在激烈竞争的环境下，才能鞭策国产乳业不断创新，完善发展。

　　“世界羊奶看中国，中国羊年看陕西。”羊奶在国内有着很长的历史，而陕西则是我国养羊最大的地区，也成了羊奶产业成型的基地。随着人们对健康的认知度越来越高，羊奶大规模的走向消费者的餐桌，羊奶企业也开始受到资本青睐。也出现了众多的羊奶品牌，逐渐在市场上显露头角。

　　2月19日，飞鹤乳业宣布以公司控股羊奶粉龙头关山乳业的方式达成战略合作初步意向，收购金额为3亿元。这也是兼并重组政策实施以来国内首起牛羊跨界合作的并购案。

　　对于这起并购案，飞鹤乳业表示，公司未来要“牛羊并举”两条腿走路。而并购羊奶企业，也是公司通过近两年多的考察作出的决定。飞鹤乳业董事长冷友斌对记者曾表示，尚未被巨头们重视和发掘的羊乳产业，其“改造升级”的投资回报比是最高的，能够承载飞鹤未来实现“市场增量”和“产业升级”的目标。

　　在冷友斌看来，羊奶的品质较高，目前国外市场的羊奶价格是牛奶价格的两倍。而国内市场，由于羊奶产品市场份额较小，没有产生规模效应，价格也较低，飞鹤乳业收购关山乳业后，未来会加大高端羊奶粉品牌的研发和生产，帮助关山乳业取得更大的发展。

　　另据记者了解，目前，国内羊奶粉市场份额大约30亿元，与成熟的牛奶市场相比，羊奶市场总量较小，未来有很大的发展空间。而随着国家对羊奶粉加大支持政策，羊奶粉的市场份额也会不断增大。“未来5年内，羊奶粉的市场份额达到200亿元。”这是冷友斌对羊奶粉市场上的判断，而在雷永军看来，在资本不断加码投资羊奶产业的同时，养羊企业必将得到快速发展，未来不排除有养羊企业登陆资本市场。

　　8.战略清晰：产融互动，金融为器，不忘初心，产品过硬。

　　如果说在战略上的判定是，在未来乳品市场“结构性机会”和“产业链好产品”面前奶源牧场是必需的生产要素，在战术上应该不唯大牧场而寻求家庭牧场的模式创新。同时在产品开发上注重消费需求的挖掘，在竞争层面不忘扬长避短，构建自身优势。

　　首先在面对外资资本抢夺奶源之争，对于乳企自身的奶源建设，切莫单纯基于竞争战略，而是应该基于为客户创造价值的角度。基于竞争只会迎头上马超级项目而盲目扩张，而以为客户创造价值的思路，则挖掘需求、珍视品质、控制成本、创新模式、多方共赢、创造价值的选择一定是具有未来意义。

　　其次我们建议政府监管和行业标准层面，应该向通用的国际标准接轨。比如，无论是从标准的完善行为，还是从品质与营养角度，国际标准中“即食生奶“概念应该尽早纳入到国家标准之列。而且，此标准的完善也将是本土乳企核心竞争力的优势所在。基于此，乳企应该做好拥抱结构性机会的准备。、

　　最后我们希望国内乳企做好与金融行业的互动，借势发展。

　　在做好产业布局、新品研发，技术精湛、营销From EMKT.com.cn战略清晰的前提下，做好与社会资本和国家资本的对接，权衡利弊，引入资本的力量，则可以既让企业走入良性发展的轨道，也可以保持战略主动，构建在行业格局中的优势地位。　　

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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