2015年，一个大招足矣！　　　

　　恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，砸了50多亿下去，为什么不能动销呢？　　　

　　我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。　　　

　　去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价3元的价格分水岭造成超过3元以上的水很难形成规模。　　　

　　2015年，经过广告的狂轰滥炸，恒大中高端水的形象已经开始建立，但知名度和美誉度并不能直接形成购买力和终端的动销力，需要有一个价格势能的转换和释放。如果固守价格，渠道推动和终端动销将是非常困难的，一是经过去年的动销难、渠道、终端自发促销“买一送一”、经销商库存大的压力之后，渠道、终端已经开始动摇，甚至失去信心；消费者层面前面已经说了，还不足以到全民消费的程度。如果2015年策略不当，很有可能“休矣”，更不要说什么40亿的目标。　　　

　　实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价格定在2元每支，将可以迅速做大规模。　　　

　　如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2元/支最好，一步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。

　　为什么这样可行？　　　

　　无论是天然水和纯净水现在都是一片红海，而恒大冰泉要脱颖而出，并不是靠广告轰炸卖高价，而是要“举高就低”，在水市场的红海中创造一片蓝海。　　　

　　零售价2-2.5元的大品牌矿泉水，你在购买水时会考虑选恒大吗？我想很多人去选。　　　

　　以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。　　　

　　很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。　　　

　　至于说到盈利问题，零售价2-2.5元每支，做40亿极有可能，总比卖3.8元每支，买一送一，或者卖不出去，免费赠送客户要好，至少品牌在做大，销量在做大，这是才是财富，而不是成为企业的负担和负债。　　　

　　适当时候，延伸到饮料和大健康产业，也是相得益彰，相互呼应，共享渠道和网络资源。　　　

　　以我之见，如果还是老一套，在不进行产品改造（包装），传播策略优化、区域市场打法不变的情况下，恒大冰泉将很悬，不要说2015年40亿的销售，保住去年的10.9亿就实属不易了（今年，免费赠送不算啊）。　　　

　　无论如何，76亿的订单就别想了。

　　电子邮件>>: jj001001@12.com,微信公众号：营销那些事（yingxiaonxs）

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