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芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案 7 上页:销售目标计划&销售组织工作计划 保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 (一)广告目的 将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话,新产品上市初期的广告宣传目的有: 1、扩大影响,提高产品知名度; 2、告知目标市场,创造需求; 3、教育培养消费群,扩大销售; 4、为中期创造条件,打好基础。 (二)广告策略 1、广告宣传造势 采用现代生物工程技术,依据生态理论,仿生学方法研制生产的高科技产品,在上市之前若能做好“造势”工作,为产品上市做好“铺垫”。 (1)在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。 (2)邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。 (3)举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。 (4)宣传产品开发研制过程,投入情况(或者是巨资购买产品专利等)。 2、招商广告策略 充分利用上述造势活动取得的成果,更省力更有效地开展上市招商活动。 (1)全国性招商广告,在“中国经营报”和相关刊物上发布,以平面广告为主。 (2)区域性招商广告,在目标市场区域里的报纸上发布。 (3)广告内容(详略)。 3、上市期广告策略 (1)投入计划:根据市场开发计划,招商成果和投入产出计划,决定上市期的广告投入计划;根据产品成本、销售成本和利润目标,结合市场推广成果预测,决定平均广告投入比例。 (2)广告表现:上市期,广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。 (3)广告内容:上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点,同时辅以情感诉求。 (4)诉求形式:功能广告诉求采用硬性广告为主,软性广告为辅,其他形式广告配合。 4、广告创意 (1)产品理论体系 保健品上市期要进行大量的功能诉求,为了保持诉求的真实、连续和有效,对于高科技产品必须有独自的理论体系。 A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据,结合产品成份的药用价值,编写一套适合本产品促销的理论,如“双重神奇论”、“科学净肠论”。 B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果,编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等,以教育消费者。 C、产品竞争理论(即排它理论), 根据产品功能和成份的特点, 编写一套体现自身优势,洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。 D、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP),这一主张应该是新颖独特最能促销产品,并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清,才能外秀”、“肠净,才能健康”的主张。 (2)诉求内容提钢 A、科技价值。如“中国首创,国际专利”。 B、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。 C、产品功能(细化):“以润致通,轻松自在”、“净化肠道,清除肠毒”、“补养结合,保肝护胃”、“抵御衰老,美容养颜”。 D、CI形象:品牌标识及其他元素。 (3)硬性广告口号 A、“内清外秀”的真谛。 功能诉求与情感诉求相结合,主要诉求对象为青年女性,简称“外秀篇”。 B、“肠长清,人健康”。 功能诉求与情感诉求相结合,主要诉求对象为中老年人,简称“健康篇”。 C、“善待肠道,全身受益”。 功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者,简称“受益篇”。 D、“芦荟灵芝胶囊,令我神采飞扬”,综合诉求篇,诉求对象为潜在消费者,简称“飞扬篇”。 (4)软性广告主题 软性广告是硬性广告好拍档,运作得当,其促销作用十分明显,现草拟主题如下: A、“败絮其中,怎能金玉其表?”(针对女性症状)。 B、“都是肠道不净添的乱”(共性人群)。 C、“天生的真,自然的好”(对产品的评价)。 D、“白娘子盗仙草的启谛”(对产品成份与功能的诠释)。 E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”(同上)。 F、“一旦拥有,另无它求”。 G、“生物科技结晶,肠道保健精品”(新闻报道)。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者的电子邮件: hkzzh@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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