正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立的理论或规范的观点时，一种新的理论和模型在欧洲开始出现，20世纪60年代的产业营销和70年代的服务业营销就重视买卖双方的相互作用及营销网络，“明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用”（Gronroos，1994）。而80年代的关系营销（Relationship Marketing）理论的出现则更进一步对传统的营销关理论提出了挑战。格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。

　　20世纪90年代，美国学者DonE.Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：

　　（1）关联（Relevancy）。即认为，企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客的购买和消费中得到更多的享受和满意。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

　　(2)反应（Respond）。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

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