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“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造 7 上页：渠道畅通，万事无忧 做品牌广告投入非常大，这已是众所周知的了，关键是怎么投？何时何地投？投多少为好？这是一个非常复杂的话题，不如举一实例，给大家一点参考为好。 “暖倍儿”惯于采用软硬结合的营销策略，即报纸软文、平面广告、电视硬广告等的全方位结合。电视广告给消费者传达品牌印象，报纸广告用来灌输概念、烘托市场气氛，平面广告告知促销活动，各尽其责，全方位出击，整合推广，根据品牌不同的发展时期作出相应的形象推广战略，一切尽在运筹中。市场炒作与厨师炒菜相似，其火候掌握的要好。“暖倍儿”没有在央视作任何广告，但各地软硬结合的广告攻势却给人非常好的品牌印象和深刻的产品印象，平时似乎若有若无，但在消费者真正购买时却是首选，这是保暖内衣广告投入一种较为明智的做法。央视的广告报价惊人，除非品牌运作之初即财大气粗，否则不宜染指。其实做大场面或是小场面不是成功的根本，关键要看是否到位。“暖倍儿”看似没有大手笔，但她的软硬结合、整合推广以及产品本身的卖点使其在国内处处开花，由点到面，已形成了气候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍儿”给了经销商在当地大量投入广告的信心，这大量的分担了“暖倍儿”的广告投入，真正体现了经销制的长处。 保暖内衣品牌形象应实实在在地在软硬结合的推广中潜移默化的塑造，毕竟贴身而穿的品牌是需要消费者信任的，短暂的媒体狂轰乱炸不是长久之计，也不会创造持久的利润来源。“暖倍儿”在每年9月下旬至春节前即开始了媒体攻势，合理利用产品的销售旺季推广品牌，销量逐步攀升。2001年冬季的销售额竟达到了2000年全年的200％以上，发展迅猛，而且其强势发展的势头有增无减。“暖倍儿”的成功不失为中国保暖内衣行业营销的一个典范。 文章的结尾不妨提一下“四国现象”。 现在市场上有许多国外服装品牌，普通消费者难以分辨哪些是真，哪些是假。很多企业利用国人普遍务虚（外面的和尚会念经）的心理，纷纷到国外注册服装品牌，然后在国内以国外品牌的宣传形象上市，以利于迅速得到消费者和经销商的认同。这可真是让消费者雾里看花，摸不着头脑了。所谓四国者，其实是地地道道的国内品牌，本没有那么多的异域文化内涵，但并不是说其品牌的款式质量不好。 国外注册毕竟不是品牌长远发展的根本，还应以不断精心打造品牌自身素质为根本，扎根市场，力求发展。 关于作者：
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