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十年磨一剑－－“丝宝”十年之路

中国营销传播网， 2002-03-21，作者: 谷俊，访问人数: 6402

7 上页：管理与理论

短暂与持久

　　2000年，丝宝集团销售额达到了20亿人民币，正处于巅峰状态，然而传出刘诗伟悄然辞职的消息。短短几年，舒蕾跃为洗发水第二位，是其采取了适应中国市场的终端战术而取得的成功。据悉，这些策略都出自刘诗伟之手，丝宝各地人员对他提出的终端促销口诀无不津津乐道。在这个时候，刘诗伟的退出就有些耐人寻味。　

　　让我们看看近期丝宝的一些动态，揣测其中的奥秘。　

　　在对舒蕾成功打破宝洁垄断的一片赞扬声中，也有一些其它的说法，认为丝宝的研发水平不够，除了舒蕾外，像柏兰、洁婷都表现平平。因此，利用宝洁的一段空档期找到感觉的舒蕾能否续演辉煌，现在才是真正接受考验的时候。来自市场的最新消息，国庆之后，红色舒蕾推出了白色和灰色两个新包装，欲借舒蕾的巨大影响，进行有效的延伸。　

　　此外，丝宝自舒蕾后还推了美涛、洁婷很多品牌，而洗发水还将请来香港影星杨恭如再演绎一款叫“顺爽”的新品牌。一口气将这么多牌子推出，而且力度都不小，在形象维护与终端促销上，丝宝能否兼而有之？广告的齐头并进会不会让资金捉襟见肘呢？在最近的畅销杂志《女友》中，丝宝集团旗下的品牌广告以绝对份量取代了宝洁。　

　　传言，刘诗伟的辞职与丝宝对宝洁的竞争策略有关。本来两个厂家一个在做广告战，一个在做终端战，井水不犯河水，但自风影出现后，这种形势起了变化，那就是，在广告上，风影开始和海飞丝打面对面的硬仗了。在广告形象宣传上，海飞丝和风影请来天字级明星做形象代言人，古天乐、林熙蕾为风影缔结浪漫爱情，王菲为海飞丝大唱香奈儿。在广告播出时间上，晚间每个时段都有两个品牌的身影，新闻联播之后的黄金时间，更是竞相登场。可以看出，在广告和终端上风影和宝洁展开了直接对垒。在舒蕾刚刚攀上老二位置的时候，丝宝就迫不及待的露出杀手本色，似乎有些操之过急。与舒蕾几年来精耕细作的埋头苦干不同，风影的动作太过招摇，而且风影的包装也不如舒蕾精致，有些地方还出现了瓶盖松动的现象。正如业内人士评价说，丝宝只是具备了在单一产品上与宝洁开战的条件。脚跟才站稳，就上马新品种，还与宝洁火拼，这会不会是刘诗伟决定离去的原因呢？　

　　而且，舒蕾的终端促销已被后来的企业纷纷效仿，如今走进卖场，很多促销人员会不厌其烦的向消费者推荐这款那款的洗发水。原本独享的终端市场现在要被瓜分很多，舒蕾自然会受到影响，再加上消费者对这种跟踪追击的诱导已开始厌倦，几年下来，全然没有了当初享受服务的上帝感受。而就在今年，宝洁又别出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝阳门的华普超市，推出了第一家以美发店中店模式经营的美发区，竟自己品牌的洗发护发用品定位在高档美容品概念，设立专门的组合型货架和展台，还配备精美的灯饰和电脑咨询设备进行展示，宝洁将此次尝试作为美发零售市场经营模式的重大变革，力图通过这种方式让消费者对产品有更深的认识，看来，在终端宝洁欲超越舒蕾的模式，给消费者更高一级的服务。那么夹在宝洁产品的中间，又受到后来者挑战的舒蕾会不会在自己赖以起家的终端失去优势呢？　

　　价格也是丝宝不得不面对的问题。在目前的畅销品牌中，舒蕾与风影是最贵的。在超市里，一瓶风影卖24。5元，而特价的飘柔才14。5元，相差足有10元。这显然对丝宝是个不小的考验，在降价潮弥漫的今天，坚挺的价格能否让丝宝特立独行呢？没有太多弹性的价格被业内人士认为是丝宝空中展开大规模作战的苦果。要知道，舒蕾在终端的花费是不菲的。正因为避开了在广告上的过多投入，舒蕾才有实力在终端不惜血本。此番多个品牌双管齐下，资金自然力不从心，把价格挺起来也是无奈之举。　

　　舒蕾的终端目前已遍布全国各地，人力、物力、财力均开支很大，如何管理也成了提到日程上的问题，正该是放缓步骤进行调整的当口，丝宝旗下的品牌却倾巢出动，并想展开一场肉搏战，会不会因为急于求成反而适得其反？很多企业的教训告诉我们，成就辉煌之时往往是危机滋生之日。好大喜功，头脑发热，往往引来生死之劫，多少企业无不因此在迅速登上高峰后又极其迅速的惨入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成绩，但丝宝与宝洁仍不是一个重量级的对手。严格说，舒蕾今天的成功只是暂时的胜利，正如当年的奥妮一样。但上来困难下来易，一直位居第二的海飞丝被舒蕾拉下马，谁又能保证它不卷土重来？何况，主要策划将帅又在这关键时候离开，摆在丝宝面前的，究竟是什么呢？　

　　当然，丝宝走过十年，今天的辉煌值得所有同行学习。但成绩面前万不可沾沾自喜，成功经验既被同行模仿，也让自己成为众矢之的。成也萧何，败也萧何，当年瞄准宝洁的空档迅速的窜起，今天会不会因为自己的某些空档又被别人反扑呢？值得注意的是，丝宝已经出现了这样那样的问题。而且，以拉芳为代表的中档高质洗发水也在扮演着黑马角色。所以，丝宝目前要做的，就是对自己进行切实的整合。要把这个位置站的牢稳，站的持久。　

　　对丝宝，除了祝福，我们还是祝福。毕竟，战争的序幕才真正被拉开。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13924362645；电子邮件： gjun520@sin.com

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