三、品牌价值是精心打造与消费者体验的结果

　　品牌是打造出来的，是通过精心塑造而成。经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品味、有品位的东西，供人把玩，一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，电子表功能最多，但价格最便宜。

　　在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感意愿。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。

　　品牌价值可以从消费者最喜欢的奢侈品品牌排行榜上得到验证。如路易•威登Louis Vuitton（简称LV）多年来一直排在首位；其次是卡地亚；香奈儿、劳力士和宝马也有很多的消费者表示喜欢。形成这一现象一方面是由于品牌是通过精心塑造而成，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品味、品位的东西，另一方面这种有品味、品位的东西还要通过营销From EMKT.com.cn活动与消费者互动，让消费者体验到价值所在。

　　一个品牌的诞生，是一个系统工程，从市场需求的研究，产品概念的提出，产品的定位，产品的研制，产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节，都需要精心的运作，由于每一个细小的环节都会十分讲究，因此会额外增加更多的成本，为什么知名品牌会比较贵，道理就在这！从某种意义上说，玩味、品位品牌是有钱人的事，只有消费者的收入增多了，从满足生存的功利性的追求，上升到对品质的讲究，品牌才是可以考虑的，这就是为什么经济发达的大中城市的消费者，比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

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