四、第四梯队——“游侠”　　　

　　上文讲到，白酒行业的诸侯类品牌首先要守住自己的地盘，并做好产品结构，就有可能对抗大臣。依靠自己的根据地实现造血就有可能成功向外拓展市场，是既有销量又有利润的让人羡慕的“诸侯“王”。

　　不是每个企业都能当上诸侯王。酒鬼酒、江小白、牛栏山、红星、老村长等品牌，他们在某一细分价位领先或产品足够特色而成为了行业的重要补充，它们的市场区域性不强。可能是品牌主张高度差异化，也可能是独特品类或香型。他们构成了行业的第四梯队，我们将这些品牌称之为“游侠”。行业竞争越来越激烈，在诸侯、大臣、皇帝的打压下，“游侠”类品牌如何面对行业的强者，寻找自己的生存空间并进一步扩大自己的市场呢?下文重点阐述“游侠”类品牌的应对之道。

　　品牌畅销化管理是游侠品牌摆脱游离状态进阶增长的核武器。二次大战时期，德国军队之所以能够所向披靡，靠的就是德国坦克部队，攻守兼备，快速反应，直接摧毁对手政府首脑。二战后期，美国人研制出了能量更大的核武器，赢得了快速攻击的坦克部队。在冷兵器时代，在以传统步兵为主的军事对抗中，蒙古铁骑依靠着速度拥有自己竞争优势而攻城略地，长驱直入，无人能抗。地盘攻的快，但是守不住，又潮一般地退去。核心是没有建立和经营自己的据点。品牌畅销化管理就是游侠铁骑保持长久发展的核武器。宁夏红枸杞酒具备蒙古铁骑的特征，依靠着品质差异化，快速占据了市场，又快速衰落。其时恰当的策略是做好品牌畅销化管理，丰富产品线，建立根据地，让品牌走进消费者心里。但宁夏红并没有这么做。在沉寂了数年之后，现在宁夏红丢掉枸杞酒这个品类差异化优势，丢掉了核心的优势积累，转而重点推广“传杞”品牌。这种割裂的处理方式有舍近求远、有失偏颇之嫌。椰岛龟鹿酒借助偏情感的诉求快速占据了保健酒礼品市场，然后又快速地衰退。其时应该扩大取得的已有成果，将产品升级到40-50元，并将礼品市场做深做透。甚或向即饮市场发展。椰岛应该向劲酒学习，扎扎实实运作终端，做好畅销化管理，才能拥有一片自己的领地。

　　无革命，无游侠，游侠品牌是“彻底的革命者”。在传统品牌阵营中，皇帝统治规则、大臣制定规则、诸侯遵守规则，正式这种“共同规则”构建了白酒行业的主流生态。主流品牌处于清晰的阶梯与规则制约中。“游侠”类品牌就是“反规则而行之”，既然在规则之内找不到自身的位置，那么就在规则之外建立自己的领地。“游侠”类品牌将自身置身于市场之中，游离于共守规则之外，成为共守规则的颠覆者或者新规则的制定者，他们依靠颠覆、创新成为白酒行业的革命力量。

　　当前，游侠阵线最重要的任务就是通过更高级别的进阶，来实现更快的发展，有三条路线：

　　第一条路线：强势游侠诸侯化。代表品牌有牛栏山、老村长。

　　首先，加速由“单一超级品种驱动”向“多品种驱动”进化，实现“单手抓市场变为两手抓市场“、”单手玩单杠变为双手翻单杠”。其次，定义品牌的上限、下限，找准品牌营销边界和价值区间，不能简单地模仿行业。再次，游侠发展到一定程度必须从“游牧模式”发展为“农耕模式”，要区域化占地为王，要清除异己、必须要扩充价值段领地。第四，长远来看，游侠品牌兼并诸侯品牌必然成为游侠品牌改变格局、诸侯化的核心手段。

　　第二条路线：粉丝营销变钢丝营销。代表品牌有酒鬼、文君酒。

　　首先，实施差异化品牌管理。差异化不仅是品牌的一个工具，更是品牌去构建一个消费形态、一个消费族群思想的战略。其次，实施三端融合营销策略，将产品端、社会化营销端和顾客端做到极致，只有极致化才能让小众品牌大众化。第三，实施“粉丝变身钢丝、钢丝引领粉丝”策略，策略性提高粉丝向钢丝的转化率，扩大钢丝激活粉丝的广度和深度。

　　第三条路线：个性化游侠主流市场化

　　代表品牌：江小白、三井小刀

　　策略：首先，必须抛弃差异化的炫酷思维，差异化不是拿来炫酷的，是拿来切割市场、建立势力范围的。其次，必须将“小钢炮式差异化”变成“迫击炮式差异化”，将差异化进行到底，差异化不仅有产品，还有差异化的营销、差异化的文化、差异化深度挖掘，更有差异化的价值兑现模式。再次，将差异化的品牌革命引燃到差异化的渠道革命，让渠道的差异化革命引爆差异化的产品消费革命。

　　游侠类品牌是中国白酒的铁骑方阵。游侠类品牌是未来白酒行业的最值得期待的增长极，也是今后新品牌发展的方向。差异化的背后是创新。未来还会在游侠类品牌中创新出更多的品牌，可能是新技术的应用、香型上的创新、也可能是酒体上的创新、品牌上细分聚焦等等。无论行业发展到什么时候，都会有游侠类品牌的生存机会。

　　未来还会在游侠类品牌中创新出更多的品牌，可能是新技术的应用、香型上的创新、也可能是酒体上的创新、品牌上细分聚焦等等。无论行业发展到什么时候，都会有游侠类品牌的生存机会。

　　五、“屌丝”——第五梯队　　　

　　上文说到，白及行业无论如何调整和发展，游侠都会拥有自己的生存机会，做好畅销化管理，快速巩固消费者粘性，丰富产品线，拥有自己的地盘的话，还可以进军诸侯或大臣。由于白酒生产销售门槛较低，白酒拥有过万家的酒厂。其中规模、质量、品牌参差不一。有的生产销售原酒为主，有的规模过小，停留在手工作坊状态，为数众多的是小酒厂，规模在一亿以下，大部分是在黄金十年成长起来，品牌、技术、资金、团队等资源都不支撑其更大的发展。我们称之为“屌丝”。“屌丝”是行业集中期中生存最危险的群体。90%的屌丝最后会改行、或倒闭。只有少部分屌丝会活下来。面对诸侯的打压，屌丝品牌该如何应对，寻求自己的发展之路呢？

　　一是寻找地盘，并要守得住。拥有的地盘就是根据地，并伺机扩大地盘，实现屌丝逆袭成为诸侯。地盘可以是一个县级市场，甚至可以是几个乡镇的市场。哪怕是很小的地盘，只要守得住，就有可能做大。在拥有自己的地盘之前，可以是游击战、也可以定点清除。屌丝要打“地头战”，守住一乡一镇、一路一街，守住核心意见领袖消费者，这就是地头就是“品牌氛围营造无可撼动”，通过无懈可击的消费粘性守住阵地。然后才会有自己的地盘。事实上不犯错误的对手是没有的，没有一个对手强大到没有弱点的程度。区域品牌在盲目扩张的时候，是屌丝韬光养晦做大的好时机。

　　选择的地盘最好是诸侯或游侠都不重视的区域或品类。即在较小的市场总量中成为第一，导致诸侯的优势无法发挥。在渠道上将下沉进行到底，将粘性做到极致。与正规军打仗必须采取分而化之的战术。首先，屌丝要打“地道战”，通过策动、锁定核心渠道、核心终端的消极应对，将竞品拉入“不战而馁”的境地，这个地道就是“渠道经营体系铜墙铁壁”，通过精密的利益链设计、维护，实现利益群体的高度粘性。其次，屌丝要打“地雷战”，让正规军进村就受到损失和军心动摇，这个地雷就是“战术防御产品线体系无懈可击”，屌丝品牌要成为最能有效设计防御产品阵线的品牌。

　　二是行业补充，做游侠。要做游侠，就要有铁骑部队，有杀手锏。不管行业如何集中，差异化的补充产品总是会存在。拥有高度差异化的产品、销售散酒、低端光瓶酒，都是屌丝生存的机会。如一些区域品牌和酒店合作，将大缸酒放在酒店陈列销售，按斤销售，满足了部分人群消费。高度差异的、具有文化特色的少数民族品牌也会成为行业的重要补充。蒙古王酒在北京市场的畅销，就是屌丝逆袭成功游侠的经典。

　　三、寻找核武器。互联网可能就是屌丝逆袭的核武器。小米手机的成功预示着商业规则正在被重新定义。而白酒业未来会出现发现并改写商业规则的屌丝品牌，很可能是基于互联网诞生的品牌。河南有一家品牌专做预调酒，以礼品盒的形式出现，在很多市场都有销售，实现了向游侠的逆袭。拥有核武器，屌丝才能不惧诸侯，不惮铁骑，走出一条自身的差异化游侠之路。

　　四、成为被收购兼并的对象。一些具备优质资产、产品仍有特色的屌丝品牌可能会以多种形式和强势品牌合作，成为分装基地，或被收购。　　　

　　皇帝、大臣、诸侯、游侠和屌丝五个梯队，构成的中国白酒的大家庭，他们是存在于消费者心智之中的心里阶梯。品牌地位或有转换，但新的品牌已经很难进入皇帝、大臣、和诸侯之列。骄傲的大臣被进取的诸侯超越，落后的诸侯退化为屌丝，而不自卑的屌丝也许逆袭成为游侠。重构期是落后追赶先进，淘汰竞争对手的最佳时机。名酒重构时代，每一个稍纵即逝的机会会成就一个品牌，每一个错误选择都会让一个品牌就此衰落。每个品牌都应该制定基于自身品牌地位营销策略，从战略上、渠道上、品牌上、组织上进行深度调整，抓住了本轮调整的大势，就赢得本轮梯次大战，成功进阶。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18638293163，电子邮件： 3huangwenheng@16.com

第 1 2 3 页