品项管理好比点菜

　　有了品牌，我们还需要做好品项，特别是生活用纸的品项众多，如何搭配，比例如何，都是一项学问。这好比请客吃饭时的点菜，点菜点得好要考虑很多因素，例如荤素、咸淡的搭配，海鲜否？辣否？酒否？客人的风俗习惯、就餐人数、饮食喜好等，当然还涉及到消费金额的预算。

　　以生活用纸为例：

　　企业和品牌创建之初，产品结构要合理，好比荤与素、咸与淡的搭配。既要考虑市场的因素，也要考虑企业自身的因素，做好各品项之间的平衡，如手帕纸、软抽、盒抽、卫生纸等的比例要综合考虑。各个品项的毛利不同，搭配比例直接影响到企业的收益。

　　海鲜否、辣否、酒否？就是你的点餐有没有特色，有没有让客人叫好和记住的菜品。就如同产品有没有鲜明个性，有没有让消费者能记得住的产品特色。

　　客人所在区域。就是要考虑到客人来自哪里？是否少数民族，有没有忌口。中国区域辽阔，各地的消费水平、消费习惯差异很大，切忌一招走天下。

　　就餐人数的多少，决定了你要点多少菜。你的消费者有多少，你要做多大的销售量？这就要求你做好品项数量的管理，销量少品项多就会出现单品贡献率低的问题，造成原材料及成品库存的不合理，说明还不懂得产品聚焦与20/80原则。

　　客人的喜好如何？有没有特别喜欢吃的菜系或口味？如果没有考虑到客户的喜好，山珍海味也未必能赢得客人的芳心。有的人办企业，随心所欲，丝毫不考虑市场和消费者的因素，全凭老板直接的喜好来开发产品、设计包装、市场营销。市场经济时代，就是谁爽谁买单的时代。卖不出去就只能积压仓库，既然老板喜欢，那就老板买单。奉劝一句，如果你的目标消费者是90后，那么即便你再成熟也请用卖萌的思维去换位思考。

　　请客吃饭的最高层次追求就是花尽量少的钱让客人满意。因此要做好消费金额的预算，这如同企业的经营和回报的预算管理，优化资源配置，投入少产出大。

　　最后一点也是最重要的一点，一起吃饭的客人要有交集，能有共同的话题可聊，切忌将不相干的人放在一桌，彼此之间没有共同的话题，反而影响就餐氛围达不到预期的效果，实在不行就增加预算分开请，或者有针对性地请。这也如同企业在面对全国市场与区域市场的问题上要有所取舍，在人力、物力、财力有限的情况下，把摊子铺得很大，眉毛胡子一把抓，最后什么都抓不住。倒不如重点聚焦部分区域市场。持续成功的企业，都会在不同的发展时期，做出不同的选择与取舍，这就是有所为有所不为。什么都做，反而什么都没有做好。正如建筑大师密斯.凡.德.罗的那句话：少即是多。

　　治大国如烹小鲜，受日常生活的启迪，也谈谈我对品牌和品项管理的见解，与大家分享，欢迎讨论。

　　作者介绍：张卫红　当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导，发表行业文章近三十篇。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。为生活用纸企业提供全面系统的品牌形象与营销执行解决方案：品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。联系电话：13973188123，邮箱：changshazhang@12.com

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