2、品牌三属性：只有2%的品牌能触及到精神

　　品牌营销的本质是让品牌在消费者心智中建立一个独特的联想。相信多数人都接触过定位理论，品牌定位本质是「品类」定位，要在一个品类中做到第一或唯一。独特的联想，其实就是品牌所对应的品类的联想。

　　当然，知易行难，要怎么做才能打造优秀的品牌联想呢？我们首先来了解品牌的三大属性——功能属性、社交属性和精神属性。它们构建起了品牌联想的三个层次。我认为80%的品牌在做功能属性，18%的品牌做到社交属性，可能只有2%的品牌触及到精神属性。

　　首先，功能属性是品牌的基础属性，是为消费者解决特定的问题而存在。「宝洁」就是个中高手，他的每一个产品都是为了解决一个独特问题而存在。

　　其次是社交属性。这是品牌的外延属性，是消费者进行社会交际的重要需求和手段。 小米、雕爷甚至是苹果手机，在很大程度上都是为了满足消费者的社交属性。社交属性主要体现在两个层面，一个是标签性，一个是话题性，这让他们的目标群体感觉到兴奋，有荣耀感，有归属感。

　　最后是精神属性，我更愿意称之为信仰属性。经常举的例子一个是基督教，一个是像利物浦皇家马德里这样的足球俱乐部。品牌如果有能力赋予消费者独特的哲学和精神信仰，那么你的产品就成为了十字架，你的渠道就成为了教堂。

　　所以说到这里，品牌联想是什么？其实就是你品牌所代表的三大属性，你可以只有功能属性，三者都有那就更好。

　　设计品牌联想，这是品牌的核心工作。品牌联想是先设计、付诸实践而形成的果实，而不是顺其自然的结果。消费者的脑袋是可以并且需要被规划的！　　　

　　3、别走！这些误区，你躺枪了吗？

　　在很多企业营销主管大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这种片面观点在品牌营销也是较为普遍存在的。其实，企业关于品牌的认知及执行层面存在许多误区，林友清总结了几条与大家分享。

　　1、缺乏品牌意识。做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区，认为品牌是虚无缥缈之事，或者认为品牌只是销售的附属品。

　　2、开始有了品牌意识却不能坚持，随主观意愿做事，不能谨守遵行品牌战略的要求。品牌化思维应该作为他们思考的源点和出发点。

　　3、把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。品牌部门非常需要独立的思考和话语权，如果成为销售部门的下属机构，则很难保持其思考的独立性。

　　4、被眼前的小利所吸引，不遵守品牌规范与原则。很多时候因为一些有利益诱惑力的营销活动而忽视了对品牌规则的遵守，这是得不偿失的做法。

　　5、用短期销售目标来要求品牌，导致营销活动偏离品牌体验初衷。多数情况下品牌利益与短期销售目标是存在矛盾的，一味的强调短期销量则难免丢失了品牌体验和品牌积累。

　　6、短间内看不到回报，轻易放弃品牌化经营思维。把目光放长远，坚持品牌化经营思维，在不远的未来总会得到巨大的回报。

　　7、不能坚持一个品牌主张，经常变化以寻找更好的。还有没有更好的？这个方向对不对？精益求精的精神是对的，但是品牌是一个需要累积和坚持的东西。

　　8、频繁更换品牌经理，导致品牌方向变化不定。当短期内看不到效果，换人是企业领导容易采用的措施，但很多案例都证明了频繁换人是个最差的决定。

　　9、用人而不能信任，强加个人的喜好和意愿。如果凡事都将自己的意愿强加上去，那企业的架构就简单了，老板加若干个执行人员就可以了。品牌是思维系统、是系统工程，过多的外力干预只会产生负面作用。

　　10、利益最大化思维，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投资其他高收益的领域，这是生意人的正常逻辑思维，但我们需要更多的企业家，有做百年品牌的精神。

　　听到诸如“品牌要怎么打广告，怎么讲故事？很简单，选择好的体验并做好包装，传播出去”，我的内心起初是崩溃的……不知道看完这篇访谈文章的你呢？是不是正在进行大脑的重新启动呢？仔细回味想想，你真的还崩溃的吗？

　　(林友清：品牌学者/策划人。毕业于中央财经大学经济学院，略高品牌咨询创始人，品牌宗教化理论/品牌定位导图创始人。linyouqing@vip.sin.com)

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