1、差异体验化，体验故事化

　　2、品牌三个属性：物理、社交、情感

　　3、看加多宝、雕爷牛腩等在品牌营销方面的过人之处　　　

　　1、拎起品牌三大件：找差异、做体验、讲故事

　　品牌差异化绝不能够仅仅停留在概念上，也不是一句好听的广告语或一个广告片就能解决的。品牌的差异化，需要通过“差异体验化”来解决问题。林友清曾所说“差异体验化，体验故事化”，其实就讲了品牌三件大事：找差异、做体验、讲故事。

　　A、找差异：白加黑，解决消费者独特问题

　　“首先，差异化怎么来？我们传统的理解就是给产品找一个差异点，如原料差异、技术差异、功用差异等，其实并非如此。真正的差异化，不仅仅是给「消费者一个独特的解决方案」，更重要的是「解决消费者的独特问题」。

　　比如说，感冒药市场竞争特别激烈，有中药、西药、快速治感冒、长效治感冒等细分诉求。如果你推出一个中西结合，或者5分钟立刻见效，那么你是“给消费者一个独特的解决方案”，是试图比竞争对手更进一步（比你更快或者更久……）”，林友清转了语气，对鹿透社说道，“但是，如果你推出一个白加黑，你所做的事情就是“解决消费者的独特问题”（白天吃感冒药会困，怎么办……）。

　　寻找差异是个专业活，但透露其中的一个诀窍就是：在过去的解决方案中找问题！相信通过这个方法，你很有机会将原有市场“先破后立，重建格局”。

　　B、做体验：加多宝“你敢喊我就敢送”

　　其次，做体验。很多企业认为“体验”很高大上，适合大品牌、有情调的品牌去做。其实这是错误的认知。营销的核心工作就是做体验！无体验，不营销！我们可能都知道这个案例：在北京朝阳大悦城，上演过一场加多宝的“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀。加多宝自动售卖机右端，巧妙地设置了一个声音感应装置。当消费者喊出的“过年来罐加多宝”达到一定分贝值时，售卖机内置的智能识别系统就会启动，进行识别，随即自动滚出一罐加多宝。售卖机的侧面还特别设计了「巨型」二维码，现场的人群可以通过手机扫描，进入加多宝的官方网站了解更多活动内容，非常方便快捷。结果，活动开始仅仅8个小时，就吸引了现场5000人次参与活动，影响覆盖人次高达90000人。

　　看到这里，你是否已经脑洞大开，跃跃欲试了？但当你好不容易找到差异点之后，是不是摸不到其他方式，最终无奈，还是选择了硬广去广而告之呢？其实，更多可能得去创造互动体验，包含差异诉求的体验，才能更有销售力！所以，寻找差异化是品牌的重要工作，而将差异体验化则是营销工作的核心所在！

　　C、讲体验：益达包装体验，汰渍制造体验，然后再给你讲个故事

　　“体验故事化”，讲故事讲什么？要讲体验。我们知道，几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”，像小米、可口可乐、麦当劳皆是如此。许多企业主也都希望自己的品牌有故事可谈，但很多片面地认为讲故事就是写一篇好文章，就是给品牌写一篇关于创始人、原材料、传奇故事的文章，然后广为宣传去就可以了。那么，真的可以吗？——那满大街的品牌都可以是可口可乐、麦当劳了吧！

　　你去雕爷牛腩吃一顿，感觉很新奇、很满足，比网上看的还有意思吧。你把这个体验跟你的朋友分享。这种体验的分享对品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打广告，怎么讲故事？很简单，选择好的体验并做好包装，传播出去。广告就是讲故事，广告就是传播体验，制造欲望。

　　“要两粒在一起才最好！”益达是在走情感营销吗？NO!益达其实是把包含独特诉求的体验包装起来，讲成故事给你听；海清带着一群阿姨大妈给汰渍做实验看起来很low？NO！其实她只是更简单粗暴，但很有效地制造体验，并讲成故事给你听。

　　移动互联网时代最大的诱惑，就是能够把体验和传播（讲故事）融为一体，让“体验故事化”上升到一个新的境界。

　　举个例子：矿泉水品牌Evian在纽约麦迪逊广场公园和布莱恩公园旁开展了一个名为Evianbottle service的实时营销活动。当人们在公园附近遛弯时，如果口渴了想喝瓶Evian矿泉水，只需要在Twitter上发标签为#Evianbottle service#的推文，并显示所在地。在5~7分钟内，随时查看推文的Evian的团队，便会指挥现场的品牌大使骑着专属单车，将矿泉水送到活动参与者手中，让他们瞬间清凉解渴。

　　这是一个不错的体验活动吧。当然，每一次twitter的分享就是在讲述一个令人兴奋的品牌故事，不是吗？

　　需要说明的是，好的品牌故事要么来源于消费者的真实（有感召力的）体验，要么来自于消费者所渴望的（我也想要）体验。这样的故事才能有感染力、煽动力，才能深入人心，这样的故事也就有别于那些为做广告而编造的故事。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8