魔咒下的“重生”法则　　　

　　其实，这个魔咒不仅在市场上存在，在人们的日常生活中也会存在。比如，当我们回忆“第一个去太空的中国人是谁？”大家很容易会说出“杨利伟”，“第二个去太空的人呢？”可能得想半天；“第三个呢？”想不起来了。

　　因此，第三是个十分尴尬，且十分危险的位置。如果你想做品牌，就最好不要长期坐在这个位置。

　　那么，问题就来了：如果你在一个品类上确实做到了“第三”，该怎么办呢？

　　我认为，最好的法则就是：换个方向去做“第一”。

　　我们再回到“去太空的中国人”这个话题上来。第三个去太空的人到底是谁呢？大家可能真的想不起来。但是，我再问大家“中国第一个去太空的女性是谁？”大家可能会突然想起“刘洋”这个名字以及她灿烂的笑容。

　　这就是“换个方向做第一”！

　　品牌是什么？说白了，就是做“老大”。如果你难以成为一个品类的老大，你就很难成为真正的强势品牌。

　　品类，可以分大小，你在大品类上做不到第一，就可以在小品类上做第一。就像刘洋，虽然她在“去过太空的中国人”这个“品类”上不是第一，但是在“去过太空的中国女性”这个“品类”上却位居第一。

　　以此类推，我们再看看“豪华轿车”这个品类。在这个品类上，第一和第二已经被奔驰和宝马占领，奥迪怎么办？

　　目前，奥迪的打法是“更高的性价比”。我认为，这是个错误的打法。奥迪应该换个方向做第一，而不能在车辆尺寸和驾驶性能上跟奔驰和宝马死拼。

　　其实，在这一点曾经的沃尔沃做得不错，他们以“像坦克一样安全的轿车”开创了一个新品类，辉煌过一段时间。然而，后来他们的管理层自作聪明，认为“光讲安全是不够的”，从而不断偏离“安全座驾”这个品类区分，结果市场占有率一路下跌，直到被中国人收购。

　　这是背离“重生法则”的悲剧！　　　

　　魔咒下的“老三”要懂得聚焦　　　

　　市场从来不是温棚，残酷的竞争会让你逼得喘不过气来，甚至直到你死为止都不会给你机会。

　　因此，在一个品类上你已经发现自己难以做到“老大”和“老二”时，应该懂得聚焦，做好两手准备：一是，等待老大和老二犯错误；二是，换个方向做第一。

　　在奢侈品市场上，尤其在“高档皮具”这个品类上，LV和PRADA已经成为当之无愧的老大和老二。那么，爱马仕、巴宝莉、芬迪（FENDI）和万宝龙等其它品牌怎么办？

　　据我观察，他们都毫无例外地选择了聚焦战略。爱马仕聚焦腰带，把那个“H”标越做越大；巴宝莉聚焦服装，不遗余力地推它的格子图形；芬迪聚焦女性时尚包，而万宝龙聚焦男性腕表和皮具。

　　按理说，在奢侈品领域，聚焦是最困难的事情，因为由于价格太贵，市场规模太小，做单一品类难以养活一个品牌。所以，我们才看到万宝龙为什么不仅卖钢笔，还卖男性腕表和皮具。

　　然而，他们更清楚，即便这样也需要聚焦，把自己的主打产品做上去，否则，连生存的余地都没有。

　　那么，我想问大家了：连奢侈品领域的最不容易聚焦的品牌都懂得聚焦了，我们还等什么呢？

　　但遗憾的是，在多数中国企业里我看到：很多品类的“老三”恰恰走了相反的方向，所谓的“多元化”。

　　这是更大的悲剧！

　　未来的赢家是谁？我认为，只有两种公司：一种是拥有“专家”品牌的公司，另一种是为这些“专家”品牌提供服务的“平台”公司。

　　然而，大家必须要搞清楚的是“多元化”和“平台化”是两个截然不同的概念，不能给“多元化”穿上“平台化”的外衣。因为，这只能害你自己。

　　平台公司，像散文，型散意不散。如果你仔细观察，越是成功的平台公司，越是聚焦的公司。比如，宝洁是个平台公司，却聚焦洗化领域；阿里巴巴是个平台公司，却聚焦电子商务；创新工厂也是平台公司，却聚焦互联网人才孵化。因此，大家一定要记住：越是打不过别人的时候，越应该懂得聚焦。

　　最后，我还是借用杰克•韦尔奇的那句话来结束我的文章：当你在一个品类上做不到的“数一、数二”的时候，就应该琢磨琢磨“新东西”。因为，你根本无法改变的市场魔咒是“顾客永远重视第一、轻视第二、鄙视第三”。　　　

　　【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】

　　1、顾客永远是重视第一、轻视第二、鄙视第三。

　　2、“老大”和“老二”之争是“老三”死去的直接原因。

　　3、品牌是什么？说白了，就是做“老大”。

　　4、市场从来不是温棚，残酷的竞争会让你逼得喘不过气来，甚至直到你死为止都不会给你机会。

　　5、在一个品类上你已经发现自己难以做到“老大”和“老二”时，应该懂得聚焦，做好两手准备：一是，等待老大和老二犯错误；二是，换个方向做第一。

　　6、平台公司，像散文，型散意不散。

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销From EMKT.com.cn策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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