实行注册制有助品牌研发

　　根据新的管理办法，旧有的奶粉配方备案制将被注册制所取代。要求生产婴幼儿配方奶粉，其生产企业必须向国家食品药品监督管理总局申请配方注册，食药监总局对申请注册配方的研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料进行核查和审评后，决定是否准予其注册。

　　新政的出台对于企业来说是利大于弊，很多企业的品牌太多，不利于主品牌的推广，新政后企业可以全力做好主品牌。此次配方注册制实施有助于清理多而杂乱的品牌，也有助于提升行业门槛，激励企业推进产品配方研发。竞争力更强的企业，方能在不断增长的市场内取得先机。在新政执行之后，对于奶企来说，其市场竞争力不再是是否拥有更多的产品概念和营销手段，而是产品质量和消费者口碑如何。同时，专家分析，办法出台后，行业的兼并重组、合作将会越来越多，一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工，一些有实力、有多个品牌的大企业，在品牌总量受到限制的时候，要么选择有资质的生产厂代工，要么收购这些生产厂，以此来增加品牌数量。

　　大企业受到影响，暂无良策应对

　　近两年来，很多企业都在发力婴童门店和线上渠道，为这些渠道专门定制了一些产品品牌，这种定制品牌一旦不能再生产，企业就会受到影响，尤其是获得婴幼儿奶粉生产许可证比较少的企业，或者只有一个生产许可证而品牌又比较多的企业。

　　目前影响比较大的企业有蒙牛、完达山、圣元、摇篮、明一等，这些企业基本上都是只有一个婴幼儿生产许可证。此外，新政对陕西羊奶粉影响也比较大，比如豫宝。而飞鹤虽然品牌数量众多，但获得婴幼儿奶粉生产许可证的生产企业仍然有4个。雅士利和贝因美近两年系列产品虽然有所增加，但相对前面几个稍慢一些，尤其是在奶粉定制方面，受到的波及面没那么大。影响比较小的企业有合生元和伊利。

　　9月10日，笔者从淘宝官网上看到，欧世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金装佳，优品装，而美系列产品有美乐仕、美蕾兹、美莱氏、美全益、美萌益等，其中美系列产品有些是定制品牌，仅从现有的系列产品数量来看已远远超过了5个。而完达山有金装元乳、安立聪、世纪贝贝、格致爱畅、育儿康、育儿慧、出现A+、优瑞佳等多个系列产品。

　　在食药监总局公布的名单中，蒙牛有一家名叫“内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司”获得婴幼儿配方奶粉许可证，而完达山和圣元分别有一家生产企业获得生产许可证。

　　圣元国际集团公关部经理张迎玖在接受记者采访时表示，新政的出台对于企业来说是利大于弊，很多企业的品牌太多，不利于主品牌的推广，新政后企业可以全力做好主品牌。目前究竟要保留哪些品牌还没有定下来，但圣元有机优博和超级优博肯定要保留下来，其他品牌的去留内部正在协调，还没有最终决定。

　　飞鹤乳业有关负责人表示，目前有生产许可证的生产企业有4个，位于甘南、克东、龙江和镇赉，按此计算可以拥有20个配方，按照新政品牌数量要远远多于其他企业，但怎么调整目前尚没有明确。

　　业内人士透露，目前市场上一些婴童门店对于一些定制产品品牌都在清货，促销打折、去库存化比较严重，他们不能等到这个品牌消失了再去做转型；对于一些新的品牌婴童门店则不再进货，他们对新政策的调整也在持观望态度。有些企业与婴童门店进行沟通，让这些婴童门店可以经营能保留的主品牌，但在利润、政策补贴方面还未达成协议。

　　由于品牌大幅减少，原有的奶粉渠道对企业贡献将发生变化。有关专家分析，近两年来各大企业都推出大量的新品，尤其是针对婴童门店渠道和线上渠道、特殊渠道，甚至是一些区域性市场，以避免不同渠道之间蹿货和恶性竞争，因此线上渠道和婴童门店出了多品牌并存的现象。但随着新政的出台，很多新品牌将被砍掉，企业的销量和利润就会受到冲击。

　　能否再度引发兼并重组？

　　随着新政出台，乳业将迎来新一轮洗牌，市场集中度有望进一步提升。去年6月工信部已经召开婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作会，继续推进乳粉行业集中度的提升及乳粉业兼并重组工作。根据重组方案，到2015年年底，力争形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%，2018年前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

　　工信部总工程师王黎明日前表示，2014年底前10家国产品牌企业的行业集中度达到54.2%,较上一年提升了近10个百分点，但是要实现2015年的目标仍有一定差距。

　　目前，很多企业线上渠道是否还有专门的品牌与线下渠道区分，仍是个未知数，但是一旦线上与线下共用一个配方一个品牌，势必带来线上对线下的冲击，因此新政对线上销售比较好的企业的影响比较大，对于转型发力线上渠道的企业也有很大的打击。

　　此外，除了线上渠道外，婴童门店的影响最大。过去定制奶粉、专供奶粉使得一些大的婴童系统门店的毛利比较高，而砍掉这些品牌后婴童门店只能转型，调整盈利结构。目前一些婴童门店开始抢资源，去做原来利润比较薄而品牌稳定的一二线大品牌的通货，过去这些通货因为利润低且透明一直不被婴童门店重视，可供婴童门店选择的品牌将越来越少，这就逼着企业把主品牌的量做起来，而小品牌的通货依然不被该渠道接受。

　　值得注意的是，在渠道发生变化的同时，奶粉行业的价格战空间会越来越小，在没有销量没有利润的情况下，无底限的价格战就是死路一条，目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。

　　专家认为，过去通过市场解决不了的多品牌现象，只能通过行政干预来解决。过去国家出台了很多政策一直治标不治本，本次新政将起到治本的效果。品牌的减少，会使监管部门的管理更为细致，出现问题的概率将大幅减少。

　　与此同时，行业的兼并重组、合作将会越来越多，一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工，一些有实力、有多个品牌的大企业，在品牌总量受到限制的时候，要么选择有资质的生产厂代工，要么收购这些生产厂，以此来增加品牌数量。而中小生产厂由于配置跟不上大企业的步伐，一旦被收购，在产能和设备检测等方面，将面临大企业对其进行新一轮的大投入。

　　目前行业内有生产许可证的三四线品牌小工厂约占1/3，随着新政的实施，短期内就可能发生变化，兼并重组的步伐将会加快，行业洗牌提速。此外，一些大企业早在一两年前就到国外建厂，伊利、雅士利、圣元、合生元、飞鹤等纷纷走出去，投资建厂、参股、控股国外工厂，这些都能规避政策带来的冲击。

　　虽然各大企业都在未雨绸缪，但信息的对称需要时间成本，并且从国外市场运到国内市场，需要四五个月的时间，因此是否能改变大量品牌锐减后消费者及时转向主品牌消费的局面，目前看仍是个未知数。　　

　　奶粉新规波及羊奶粉，品牌淘汰不可避免

　　乳业新政策对婴儿奶粉范围内的羊奶粉也念起了“紧箍咒”。 新规拟婴幼儿配方奶粉注册规定，羊奶粉应当在配料表中标明每100g产品中羊乳(粉)所占比例，以及乳清蛋白粉来源，这意味着部分不纯正的羊奶粉将‘现形’。”

　　目前我国有200多个羊奶粉品牌，但这些品牌只不过集中在十几家企业生产，其中很多品牌都是经销商与企业以变相贴牌模式生产，注册制实施后，这些品牌将被淘汰掉一半左右。而要求企业标明羊奶粉中羊乳所占的比例，此举可最大限度保护消费者的知情权。

　　当前羊奶粉行业在国内尚处于初期“野蛮生长”阶段，质量、生产、管理、市场销售混乱情况已有突出显现，而新管理办法的出台，将有利于尽快引导该行业健康发展，但短期内，将有不少品牌难以渡过难关。

　　目前国内婴幼儿奶粉行业进入低速增长期，近期乳企发布的2015年半年报也表明，过去高利润、高增长的婴儿奶粉市场颓势尽显。为拓展高端市场、从价格战泥潭中抽离，不少乳企转向进军新兴的羊奶粉。到目前为止，国内包括澳优、圣元、飞鹤、明一等婴幼儿奶粉企业均在悄然布局羊奶粉市场。有消息称，蒙牛旗下雅士利目前也在加强对羊奶婴幼儿配方奶粉技术和市场的考察，为新产品开发推广做好技术准备。一时，羊奶粉成为婴儿奶粉乳企的新利润增长点。

　　目前羊奶在国内市场发展尚在初级阶段。全国牛奶总产量3700多万吨，羊奶总量约55万吨，约占1.5%;全国婴幼儿奶粉年总量约100万吨，婴幼儿羊奶粉年总量约6万吨，约占总量的6%。全国婴幼儿奶粉年销售总额约800亿元，婴幼儿羊奶粉年销售总额约40亿元，约占5%。市场潜力十分巨大，这是诸多企业纷纷进入羊奶行业的根本动力。

　　“进入中国4年来，公司每年业务发展速度保持在30%以上，即使在近两年牛奶类婴幼儿奶粉增速放慢、消费减少的时候，婴幼儿羊奶粉仍保持高速增长。”背靠荷兰百年历史乳企和澳优乳业的海普诺凯营养品有限公司总经理李轶旻近日在接受记者采访时如是说。

　　根据海关数据，2015年1至6月份国内进口羊奶粉中，佳贝艾特羊奶粉占比达63%，同比增长14%，源自新西兰的卡洛塔尼(Karihome)、蓓比步(Babysteps)、倍恩喜以及withmom等品牌分列二到五位。

　　这两年对羊奶粉市场觊觎的并不止澳优乳业，到目前为止，国内乳企涉足羊奶粉的还有圣元、飞鹤、明一、完达山等。去年2月，飞鹤斥资3亿元收购国内最大的羊奶粉企业关山乳业70%股权，宣告进军羊奶粉市场。当时，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，国内羊乳市场约为30亿元的规模，未来可以发展到100亿元以上。今年，福建乳企明一乳业全新推出羊奶粉品牌“卡尼迪”，并号称该品牌羊奶粉采用欧洲奶源。圣元也在今年推出采用进口奶源制成的羚冠羊奶粉。

　　“相比牛奶粉，羊奶粉近年来每年保持30%高速发展。”李轶旻预计，随着国内消费羊奶粉人群增多，人们对羊奶粉认知提高，未来几年该品类还将高速增长。“目前羊奶粉占整个奶粉市场消费份额仅有3%至4%，未来市场潜力还很大。”

　　“目前国内羊奶粉价格比普通奶粉高，原因之一是仅羊奶收购价成本就比牛奶高。羊奶奶源收购价大约8至10元/公斤，而牛奶原料收购价现在才3至4元/公斤。”王丁棉表示，另外，由于市场规模尚未出来，羊奶粉的利润也相对牛奶粉高。

　　业内认为，在当前婴幼儿奶粉行业毛利率下降、利润缩水，以及价格混战的环境下，乳企急需寻找新的替代品来维护高端市场，而羊奶粉显然是被选择者之一。

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