满足小众需求才是未来　　

　　不知道大家是否看过《小众行为学》这本书?作者提出了一个非常有意思的问题：为什么主流的不再受市场喜爱？　

　　零售业包括百货、家电、超市等企业，几乎都有一个共同的法则：面向所有的顾客。我们还以对超市企业来说：要满足老百姓的一日三餐是大部分零售企业在生鲜经营中的定位。但老百姓具体是什么群体？是全体老百姓？20岁的老百姓和50岁的老百姓，一日三餐的需求会是一样吗？

　　越想大而全，越想满足所有人的需求，越想将所有不同年龄、不同层次的顾客全部装到自己门店里来的企业，可能在未来越不受欢迎。乐城的生鲜传奇，从最初的1800个品种，一路砍到1500、1300、1200，当初同事们不理解，并质疑这样的减品一定会影响销售业绩。但实际情况如何呢?销售不减还有增长，但仍然有不少滞销品，这表明品类还有调整空间。乐城总经理王卫还要求往下接着减品，只选取目标消费者需求最高的1000余品种。其实，做加法不容易，做减法更是难上加难。这种反时下大多数企业认同的商业常理而行的方式，不仅要冒市场风险，更是考验着经营者对每一个商品的把控能力。　　

　　小众化或者定位鲜明的门店会更有市场，或者说抗风险能力将会显著增强。2016年，零售业应将此作为一项重要课题来研究。美欧等发达国家，虽然每个行业都有巨无霸企业，但同时很多有特色的小店或小企业，也活得有滋有味，甚至不乏百年老店。因此，从另一个角度来说，中国的商业也将和发达国家一样，已经真正到了个性化、小众化的企业与大企业长期共存的时代。零售企业不要再试图幻想满足所有人群的消费需求，要再对大家说：那样的时代结束了！我们需要重新有更清晰的品牌定位，有效地细分用户，找到主要目标客户群，并为这个群体贴上标签，让自己的门店符合这个群体的特色，吸引他们的追捧。

　　　要透过现象看本质--提醒走向2016的零售企业们　　

　　这几年，我们被各种虚无的概念困扰，实体零售企业生怕在这一轮商业升级中被落下，但又确实被层出不穷的概念弄得眼花缭乱，无从选择。很多人都在谈互联网思维和互联网+，说出一大堆云里雾里的概念，大家首先自己要心不慌，兵来将当，水来土掩，要透过现象看本质，其实具体到零售和生活消费领域，抛开供应链和营销营运先不谈，给实体零售造成极大威胁的互联网思维，简单概括就是“免费或补贴”模式，我把这归纳为是一种流氓模式：想象一下，如果我们也能长时间拿大把大把的钱既给上游又给下游，上游和下游是不是也会同样爱我们一万年？我们是不是也可以肆意攻城掠地，只要用户和渠道，不管盈利和未来？只是，这样的模式持续性空间如何？他们最终能走多远？最后，还有几点需要提醒零售企业们注意：

　　1、学习讲好故事并把故事变成现实。

　　互联网企业的流氓模式虽然存在问题，但他们很多做法值得实体零售企业学习。这也是我们连锁零售企业目前欠缺的。如果我们具备了他们的能力，这个世界的商业规则是不是又会有一个新颠覆?我们要学习互联网企业如何讲好故事，如何吸引投资，如何与资本对接，然后能够拥有用别人(资本)的钱去替别人(消费者)买单的能力。但我们不做流氓，因为我们和他们不同，我们是诚信的代言人，是业态的创新者，是商业的正规军!我们要让好故事变成好现实。

　　2、移动互联商机的争夺战将更为激烈。

　　O2O其实是移动互联商业中的重要一支。很多大型的零售企业都高喊着“我们要积极拥抱互联网”，最后我们发现，所谓的拥抱，原来都是在等待被拥抱。2015中国移动终端的规模达12.4亿台，移动互联近5年的复合增长率均超过50%，一个以移动终端购物方式为主的消费群体正在逐步形成。传统零售企业在这一领域还有的是机会，零售企业不能再一次只做观望者。

　　3、实体零售做平台型电商没有出路。

　　衷心奉劝所有的零售企业，放弃做平台型电商的尝试和努力，因为你们基本上已经不再可能有机会了，平台型电商的格局已定，以实体零售企业这种小打小闹的方式，不可能再能从中分出多大一杯羹。当然，如果你真舍得砸钱，这个烧钱不是以几亿级来计算，而是以百亿级来计算，你若真敢舍得一身剐，把未来全赌在这上面，那也不妨一试，没准，幸运之神也会降临。

　　4、外资零售企业继续沉沦。

　　大卖场业绩的持续下滑，外资零售企业也无力阻挡。当初在中国市场单一业态的过度扩张，现在到了初尝苦果的时候了。而且，外资零售企业在中国市场的灵活度远不如内资企业，这也就注定了他们在中国市场的转身将更加艰难。但同时，也不能忽视了他们在商业变革中的突破能力，调头虽不容易，但一旦调过来，仍然是巨无霸。

　　5、大数据落地尚需时日。

　　实体零售需要大数据分析，但也千万别过于迷信大数据分析。况且，大数据在实体零售中落地尚需时日。因为大型零售企业的数据，在新旧商业模式的交替中估计还没有找到消费需求的清晰画象。而中小零售企业的数据在分析的应用上仍处于起步阶段。所以，重视大数据没有错，但短期内也不要把希望全寄托在大数据上。因为，准确的分析有助于我们的决策和转型，但有时候，经验和技巧也不能丢了。

　　6、零售技术的提升应受到更大重视。

　　连锁复制的模式已经不再是重点，零售技术的提升才是未来制胜市场的关键。北京全时便利、安徽乐城超市这样的企业，正是通过零售技术的提升，用不对称的战略战术，打破了行业的固有平衡，从而获得了市场的认同。这种技术的提升不仅仅包括支付方式、数据对接、移动互联，也包括深耕精细化、创新业态、打破原有门店模式、重塑供应链等等。

　　7、夺回年轻的消费者。

　在电商尚未成气候前，实体零售就已经在为顾客层级的年轻化而努力，并希望通过门店改造升级、品类调整来更符合年轻消费群体的需求，但电商的冲击将这一进程扰乱，并已初步培养出了习惯网购的一代年轻消费者。需要警惕的是，很多实体店的消费人群仍然是老年群体，正是这一部分购物习惯最难改变的群体，支撑了实体店的业绩没有出现断崖式的下滑。但大家务必思考，当这个群体的年龄再老去，到了需要年轻人的照顾的阶段，年轻一代的消费群体替代他们来购物的时候，我们应该如何应对？请去尽一切努力赢回年轻的消费者吧。

　　8、守住实体零售的最大本钱。

　　对于众多的中小连锁零售企业，我仍想把在“2015中国零售业态小型化经营趋势研讨会上”上的两点建议再次强调给大家：　　

　　一，越是大颠覆的时代，越是资本和互联网、电商搅局最疯狂的时刻，我们越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起诱惑，认真做好每一家门店，仍然是我们存在的最大本钱，也是我们未来依然能存在的最大价值；　

　　二，商业运作的规则既然已经发生变化，就一定不能再死守着传统的生意模式，我们也必须紧随业态变化的潮流迅速跟进，并在踏实做好经营创新的基础上，大胆去学习互联网企业。因为，我们才是需要且必须笑到最后的。

　　（作者为《中国连锁》杂志主编 陈岳峰 微信公众号：domynews 转载请务必获得授权

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