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茶品牌的市场运作方法 7 上页：第一阶段战略(3) 2002年是第一阶段的头一年，市场运作至关重要。从战术角度考虑，可归纳为：一个主旨、两个突破口、三个专题。 一个主旨： 市场运作，千头万绪。为规范公司市场部门和各地市场人员的运作，必须强调一条主线。一切市场工作都要围绕这个主旨展开，这样，才能忙而不乱，繁而有序。 公司提出的“德信茶·中国茶·现代茶”理念，非常好，其内涵外延既明确又具有灵活的可扩展性，是所有市场工作的依归，是树立德信茶的品牌标识点。 2002年市场部门要按照公司的定位，以树立“德信茶·中国茶·现代茶”的品牌知名度、美誉度为主旨，并以此提高市场占有率和为整合中国茶资源做好理论准备。 两个突破口： 一个品牌进入市场，选择合适的突破口至关重要。 根据“现代茶”的理念，德信茶切入市场伊始，应以时尚消费作为撕开市场大幕的利韧，然后通过时尚消费推动整个消费市场。 时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定广告策略和市场策略。 广告策略要营造一种时尚的氛围，以时尚人士+时尚场景造成时尚诉求，博取上两类时尚人群的认同和追风，刺激其购买欲望。 在促销方面也应有针对性，比如： 针对办公室消费，可主推100袋/盒的德信袋茶。企事业单位购买茶，一方面是为了员工饮用，更多是为了接待客户或来访者。许多茶水并没有喝，就会被放置一旁。依据这一特点，可适当减少每包茶的分量，如每包1.2克或1.5克制成公务装。促销期间，每盒茶可配送德信特制纸杯。 上网一族多是夜游神，深夜，一杯咖啡或浓茶放在电脑旁，是网民标准形象。上网一族是时尚消费的先驱，多为收入较高的城市青年和知识阶层，具有相当的消费力。市场推广初期，制作单包装的德信促销装，用“买上网卡，送德信茶”的方式让网民认识德信茶。产品进入信誉可靠的网上商城并适当投放网上广告。 通过办公室消费可影响白领阶层的个人消费，通过网民好表现、好联络、网上信息传播快等特点可以快速扩大德信茶的影响面。通过上两类人群的消费可进一步影响其他人群。 三个专题： 在主旨确定之后，要使市场工作做得有声有色，丰富多彩，让受众耳目常新，不断强化刺激，使品牌形象不断加强，不断巩固，就必须科学、技巧地安排市场专题。 2002年市场工作按三大部分划分，它们是热点专题、节日专题和四季专题，并按此确定市场工作的秩序和节奏。 热点主题： 热点专题就是抓住民众关注的热点做文章。商品市场千变万化，市场部门必须有适应变化的能力和措施。利用社会热点可迅速提高知名度，随时注意竞争对手的市场行动并采取相应措施方能变被动为主动，达到事半功倍之效果。 热点主题可分为社会热点和竞争对手热点两部分。 1、社会热点：毋庸置疑，2002年的社会热点是2002年世界杯足球赛。由于中国队不可思议、破天荒地打进世界杯，国人对本次大赛热情空前，这是无数中国人的梦想。足球是热烈奔放的，茶是温柔淡雅的，两者风格截然不同。但世界杯期间足球节目的收视率、关注率无可比拟，是企业提高品牌知名度的绝好时机。当然，此时的媒体价格很高，但时间短，总成本并不高。而且往往效果甚佳，值得一搏。 利用热点专题成功的例子数不胜数，悉尼奥运会时，“把亲嘴进行到底”的“清嘴含片”就是一例。 在世界杯期间，特别是中国队参赛的场次推出德信茶广告，将会对迅速提升德信品牌产生重大效果。但此时广告的策划和制作必须特别慎重，定位、形式、内容必须尽善尽美，以免被铺天盖地的广告大战所淹没。而且时间紧迫，必须尽早着手准备，否则，恐怕很难挤进较好的时段。 2、竞争对手热点：德信将立顿作为竞争对手，就要有充足的思想准备。立顿有十分雄厚的企业背景，有足够的资金和网络实力，可随时进行大规模的市场运作。值得注意的是联合利华最近推出的车仔茶。市场部要着手调查联合利华的市场动作，制定相应策略，主动出击，以免被动。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：2002年市场运作战术(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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