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白酒产品的定位战略 7 上页：白酒产品为什么要实施定位战略 定位的关键就是对产品或品牌的差异化，即使是无差异化的产品或者同质化非常强的产品，也要把他从无差异化产品转化为差异化产品，辨别消费者的不同需求，加以满足，这就是定位。定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。对白酒产品进行定位主要通过以下两种途径： 1、在消费者心目中加强和提高品牌现在的位置 在竞争激烈的市场中，竞争对手的地位同你的地位一样的重要。定位时代一个早期成功的案例就是著名的艾维斯公司——一家出租汽车公司，“艾维斯 在租车业屈居第二，那干吗找我们，因为我们工作更努力”。此定位的成功，使其结束了13年的亏损。而七喜汽水的“非可乐”的定位，也使其获得了巨大的成功。伊力特不论从地域文化还是酿造技术等构成白酒名牌的各个角度讲，都不能使其成为一个全国性的品牌，但它通过多年一贯“英雄本色”的的定位战略，从而在消费者心目中强化了其品牌形象。而在定位中我们常见的误区是很大一部分企业对其定位不能坚持始终如一的战略，今年向消费者传达这样一种信息，明年则是另外一种信息，产品跟着流行趋势走，定位变了、包装变了、广告变了，导致在消费者心中仅存的一些形象被改的支离破碎。例如，孔府家酒在90年代中后期以“孔府家酒，让人想家”的广告强化了独一无二的销售主张，虽然有些土但能体现文化特色的小陶瓶构成了产品定位很重要的内容，但后来其产品被改的面目全非，甚至用了玻璃瓶。而酒鬼那独具神韵的酒瓶和麻绳如今也被所谓高档的磨沙瓶代替了，酒瓶尚且如此，其他就更不用讲了。 2、寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位 要想找到一个独特的位置，我们必须放弃传统的逻辑思维。传统的逻辑思维认为你要在自身或你的产品当中找到你的观念，而定位理论要求你从预期客户的头脑中去找。就如同“人头马一开，好事自然来”，“人头马”本身是找不到好事的。纯净水的净化工序到底有多少层，作为消费者是不清楚的，但净化到什么样的程度消费者是很重视的。业内人士都明白纯净水所用的处理设备基本大同小异。乐百氏的“二十七层净化”一喊出来，如果再有哪个品牌说他是32层，只能让人贻笑大方，而这就是未被占领的定位。“百年孤独”则抓住在“知本时代”创业者独上高楼那种孤独境界，成功的对这群人进行定位，“智者孤独”也使其在该目标市场占有了一席之地。 第 1 2 3 页 下页：白酒的产品定位和营销组合 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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