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白酒产品的定位战略 7 上页：白酒产品如何定位 产品定位是一个战略问题，之所以是战略，是因为可以帮助企业解决营销组合问题。即定位战略确定后，市场营销的4P：产品、价格、渠道、促销这些战术手段也就确定了。 1、定位与产品的关系 从一种产品有意或无意的定位，可以基本确立该产品的目标消费者和客户群体。就如同“国酒茅台”的消费市场只能在高端，而“店小二”产品名称决定了其只能在低端市场，我们所要做的只是从产品质量、包装、设计风格，甚至产品说明书等各方面尽可能符合产品的定位而不是改变它。 2、定位与价格的关系 目标客户群体定位很清楚，该群体到底能接受什么样的价格，这也是决定产品成功的很重要的因素。在世纪之交，某厂家推出“百年好合”酒，其名称定位主打婚庆市场，价格在20元左右，在兰州等市场取得了很大的成功，短短几个月销售额达到千万元。而比这推出更早的另一品牌“百年喜庆”也是主打婚庆市场，其“一生一世，一生一次”的广告，定位清楚，广告大气磅礴而且富有厚重感，但其40多元的零售价使许多消费者望而却步。 3、定位与渠道的关系 目标客户群体定位清楚后，其采取哪一种渠道模式显而易见，高档酒主打高档酒店和商场、超市，而铺货到低档酒店只能带来品牌形象的受损和经营的风险，没有人会到哪个小餐馆去喝或者到小商店去买五粮液。 4、定位与促销的关系 产品定位确定之后，广告和促销是最有效的传播手段，定位需要它传播并逐步确立，由于消费者接纳广告信息量的有限和传播的过度，我们只能传播一种信息。但是，我们经常看到的广告信息量却非常大，在十几秒甚至几秒中的时间里，传达不同的信息，比如同一种酒，开“大奔”的人在喝，老农民也在喝，不知道这酒到底要卖给谁，广告中目标消费群体的定位不清楚，导致广告信息传播的不准确。因此，在广告和促销信息传播时必须注意两点，一是广告信息传播和促销执行时必须传达与产品定位本身一致的信息。二是保持广告信息传播与定位的长期一致性。 在这个传播过度的社会，确定定位之后就要坚持下去。正如里斯和特劳特在《定位》一书中说的那样，“定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想”。 最后，我想重申里斯和特劳特关于定位的游戏规则，希望对白酒业内人士有所启发。“要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面的交锋，你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，你不要正面对抗”。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的e-mail: phaolong@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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