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药品营销，走进整合时代

中国营销传播网， 2002-04-03，作者: 徐应云，访问人数: 13245

7 上页：回头看看走过的路(2)

而今迈步从头越

　　入世后，国外医药企业将在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。同对手竞争的优势将不再在于产品本身而在于产品流通的渠道，即营销通路。所以，国内医药企业必须牢牢把握住这一个突破口，以成本、技术、服务、网络的整合来满足买方的需要，通过企业联盟合作，形成战略共同体，来获取药品营销的核心竞争优势。

　　一、成本整合

　　把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来。医药企业从优化企业内外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。

　　二、技术整合

　　医药企业将原本有限的流动资金的投资方向由广告促销，转向了产品研发和生产技术创新上面来，以产品研发来突出产品的特色和卖点，以技术创新来提高产品的科技含量，以高科技研发的国家级新药去赢得空白面相对较大的市场，从而让产品本身成为一名“推销员”，正如“广告做的好，不如药品本身好。”

　　三、服务整合

　　随着国家宏观调控政策的实施，相关法律的日益健全，流通市场日渐规范。买到好药保障广大人民用药安全已不再是难题。在“人有我优”、“人优我廉”已不再具有竞争优势的情景下，医药企业纷纷打出综合营销服务这张牌：1、除传统的因包装损坏、期效超时等原因而引起的退货换货之外，很多医药企业还改善药品配送工具，实现送货上门；2、构建交易平台改变传统交易方式，完成快捷高效的购销流程；3、建立客户关系维护系统（CRM），将服务做得更全面更彻底。4、医药批发企业由“坐商”变为“行贾”，象生产企业一样操作起零售终端；药品零售商纷纷推出自己的服务公约和特色服务项目。

　　四、渠道整合

　　首先，是医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变。医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过度。也就是渠道的重心由高向低转移。其次，是医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别类型的药品都一窝蜂地找分销代理商。对于市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层----零售终端（包括药店和医院）入手。

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