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药品营销，走进整合时代

中国营销传播网， 2002-04-03，作者: 徐应云，访问人数: 13248

　　不久前，一位熟识的医药界朋友向我诉苦：他正在操作的一个药品，供货价降了一次又次，广告打了一轮又一轮，代理商换了一家又一家，无奈市场占有率和整体销量一直没有上升的势头。

　　我无言以对，只说了一句：假如你能跳出“降价+打广告+选代理商”这一传统药品营销观念的束缚，以一种体系营销、整合营销的观念来运作市场，说不定是另一种截然不同的结局。

　　体系营销？整合营销？朋友愕然。其实，例似这位朋友以传统营销观念来运作医药市场的又何止一位？

回头看看走过的路

　　中国药品营销，队伍越来越庞大，观念越来越时新，水平越来越专业化、系统化，已开始向整合阶段过渡，但主流仍处在公关营销时代。回顾中国药品营销的历史，笔者认为，大致可以将它划为生产营销、质量营销和公关营销三个时代。

　　一、人无我有的生产（代理）营销时代

　　这一时期，医药生产商将自己的主要精力放在提高产品的生产能力上。能否生产出产品，也就是产品的生产能力是各位生产商追求的关键；医药经销商则力求能代理到更多更新的产品，以形成自己独特的产品结构特色，和产品经销权的垄断。别的生产商不能生产而我能生产，别的经销商不能供应而我能供应，“人无我有”是这一营销时代的主旋律。

　　二、人有我优的质量营销时代

　　当一个产品已形成比较稳定的销售格局时，一方面因为企业为了追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量地生产；另一方面其他厂家为了省去市场调研和产品创新工作，开始了仿制或复制，从而导致同类产品过多或冒牌货假药劣药层出不穷。这时，医药企业的竞争优势不在于“人无我有”，而在于“人有我优”。要具备这种优势，就要求医药企业在规范经营安全生产确保产品质量上下功夫做文章。医药工商企业纷纷推行GMP和GSP认证验收工作，有的还推行ISO9000质量体系，设立“全面质量管理”、“QC”等组织机构专门负责产品的质量，以产品的质量来获取营销中的竞争优势。

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