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医药“工”“商”企业合作透视 7 上页：一声叹息缘何起 全球整合营销的时代已悄然来临，医药工商企业只有双剑合壁，缔结产销联盟，优化供应链组合，方能笑傲江湖。任何一家医药企业仅凭一已之力包打天下的结果只能是“一声叹息”。因为医药工商企业任何一方都存在各自的“软肋”，而且这根“软肋”对自身的经营恰恰又是致命的威胁： “软肋”一：生产商没有深层次、广覆盖的分销网络 从供应链意义上讲，就是说生产商的薄弱环节在于一个“销”字。然而正是这个“销”字，却束缚着生产商的一系列经营行为： 首先，是销售渠道不通畅，通路成员之间易发生冲突。 销售渠道即销售通路，也就是信息流和物流的通道。批发商、零售商是销售环节中的两大通路成员。通路成员之间经常会因为销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而导致抵触情绪高涨、合作关系紧张甚至决裂，也就是发生了通路冲突。例如，某个二级代理商，会因为生产商给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供货价更低而产生不满；甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定，低价倾销或窜货，同样会引起乙地区分销商的不满、愤怒。这些都是生产商对目标市场和目标市场上的区域分销商的不熟悉，而又不可能大规模地投入人、财、物力去做市场调研、维护和渠道疏通所导致的。 其次，是分销不深入，产品市场占有率难以提高。 生产商因为没有自身的营销网络，在营销模式上一般都采用“区域经销模式”，因此，产品的分销深度往往只停留在区域总经销商所在的省级市场，而区域总经销商因其经营品种数量众多，无法对每一个品种均面面俱到，多半是任其自然销售而已；通过下线分销商的分销，产品最多只是流通到县级市场，乡镇一级市场通常无暇顾及。 这样，对产品而言，市场无疑存在着许多空白和漏洞。产品的市场占有率和覆盖面达不到一定程度，势必错过大好的销售机会，这正是很多生产商的产品在某些分销区域内销量难以上升的原因。 第三，市场信息反馈困难，不能以市场需求为导向进行新产品开发。 生产商在市场运作过程中，接触最频繁的是一级经销商，偶尔也会渗透到二级分销商这一层面。很少直接运作零售终端，与消费者面对面交流则更少。所以，产品进入市场以后，其疗效是否确切、定位是否准确、价格是否合理、宣传是否到位等等，生产商只能听到区域经销商这一“二传手”的一面之辞，真正的来自市场一线的信息少之又少。不及时、不全面、不真实的信息，对生产商而言，是一种误导。很多生产商正是因为没有以市场需求为导向，盲目开发推广新产品而最后在市场上走进了“死胡同”。 第 1 2 3 4 页 下页：两根软肋容易折(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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