依托产业链条，全线发力

　　日前，辉山乳业执行董事、副总裁葛坤接受记者专访时表示，上半年业绩下降的原因有4方面：原奶价格下降、液态奶没有实现预期增长、销售费用增加以及新增土地租金。

　　葛坤表示，辉山乳业将采取多个措施来提升业绩，辉山未来业绩增长点主要在牛群（养殖）、B2B业务以及液态奶业务，同时大力拓展华东市场。

　　作为国内第二大奶牛养殖企业，辉山乳业遭遇不小的影响。葛坤称，利润下降有4方面因素，一是行业环境的变化导致原奶价格下调，整体市场需求疲弱以及进口产品的冲击使得销售增速放缓。二是液态奶新增产能投产时间滞后，较预期晚了约6个月，从而影响了液态奶销量的增长。三是公司着眼未来渠道建设而前瞻性地增大了销售费用的投入，主要包括销售人员、广告投放和渠道促销费用的增加。四是新增银行贷款用于支付24万亩预付土地租金，从而增大了财务费用，财务费用中大约2亿为预付土地租金。

　　葛坤表示，液态奶增速放缓，主要是没有工厂，产能投产较晚，产能37.5万吨，又新上了一些新设备，今年8-9月份将投入使用。现在的新厂已于4月1日开始启用，到7月以后将全面投产，理论产能将达到62万吨/年，因此预计液态奶增速放缓的情况有望在今年下半年得到有效缓解。

　　由于工厂产能跟不上，作为原奶大户的辉山乳业只能将一些原奶出售给一些乳品企业，相对来讲，原奶的利润没有公司深加工产生的利润多。

　　辉山方面的资料显示，辉山原奶一大部分自用，一部分出售，目前自用与外售比例是内部使用占7成，对外销售占3成，辉山原奶主要服务伊利和蒙牛。

　　作为一家基地都在东北，又是一家以奶牛养殖、饲草种植为主的乳业企业，辉山乳业的下游产业拓展才刚刚开始。“刚刚走出东北，全国品牌影响力较弱，但在东北可谓一枝独秀。”葛坤表示：在B2C市场上，我们主要有液态奶和奶粉，液态奶在东北市场占有率是第一，达到20.9%，超过蒙牛和伊利；巴氏奶市场份额达到44.3%，酸奶市场份额达到28.7%，在东北市场拥有绝对的优势。为此，辉山乳业制定了新的产品结构以及市场拓展计划。

　　葛坤称，在产品结构上，高毛利产品将进一步增多。明年有更多大类的B2B产品要面世；婴儿配方粉会增加一些系列；液态奶延伸到功能性的乳饮料。利用大量的、长久的、稳定的优质奶源，接下来辉山还要在稀奶油、黄油、起司等B2B领域加大投资。与更多如菲仕兰等外国品牌合作，未来甚至还将开展与餐饮、烘培等大型食品企业的合作。下一步辉山也会推出高蛋白含量的鲜奶、酸奶等产品。同时还将市场逐步扩大到对鲜奶对高蛋白对营养需求较高的北京、天津、上海、江苏等地区。

　　而在市场拓展上，除了现有的华北市场外，辉山将会大力拓展华东市场。葛坤表示：华东市场已经做了充分的市场调研，主打婴儿配方粉；液态奶在今年8、9月正式启动市场，以江苏为主，此外将以上海、浙江、安徽等重要城市为重点从低温奶做起。

　　恒大整合资源，活动促销领衔

　　截止到今年9月1日，成立刚满周年的恒大乳业开始渐入角色，上市不足11个月的咔哇熊品牌，销售额已突破3亿元——这在如今竞争已经超白热化，群雄割据的奶粉市场，不得不说是个奇迹。

　　从5月开始，在基本完成了对渠道的铺货工作后，恒大乳业发动其全体员工“上山下乡”，帮助终端动销，累计在全国展开近万场亲子促销活动，期间创下单场销售928罐，单月销售额破亿的销售记录。

　　然而雷霆万钧的“万场促销”只是达成这一奇迹的表面原因，在业界调侃恒大“土豪作风”的同时，他们也不得不承认，这件事不是靠砸钱就可以办到的。

　　作为行业的搅局者，恒大乳业真正可怕的地方，不仅仅是他背靠强大的集团，有足够的资本；更因为他们现在越来越懂渠道，懂消费者，再加上集团资源的整合，起势几乎是必然的结果。

　　实际上，在这一年中，恒大乳业做了两件最关键的事：首先是打通渠道，结成新联销体战略联盟。婴童门店现在最饱和的品类就是奶粉和纸尿裤，要想把货铺下去绝不是一件简单的事情。恒大乳业创新渠道合作模式，与渠道商不再是简单的产品买卖关系，而是从战略联盟的高度，为渠道商提供一种新的盈利模式。这种盈利模式不仅包括传统理解的，厂商对渠道和门店在传播、培训、动销上的“支持”，甚至已经深入到资金链层面的合作。

　　就在前两天，恒大乳业以“金融创新”的名义，对其战略合作伙伴推出无息货款贷款政策，即由恒大出面，通过打包其渠道产业链，向银行申请贷款，再反向惠及恒大的渠道合作伙伴。这相当于，渠道商可以“赊销”咔哇熊产品，极大的缓解他们的库存和现金压力。

　　恒大乳业将此总结为面向渠道商的一句宣传口号，“携手恒大，共赢未来”，言下之意是，做了恒大的经销商，不仅让你现在挣钱，更要让你在零售的转型升级中跟上步伐，赢得明天。其次，是打通恒大集团内部资源，联合粮油、健康、地产等版块跨界促销。

　　其实，今年不仅是恒大乳业动作不断，算上水、粮油、健康，恒大四大多元化投资版块都在今年企图“弯道超车”。比如，恒大冰泉7月实现销售额7亿元，远超部分同类知名品牌1-2年的销售总额。

　　如果说当年恒大“贸然”进入水市场，还让许多人看不懂，那么到了今天，恒大在水、粮油、乳业、健康四大领域的布局，已让其战略意图日益突显：那就是围绕消费刚需，打造一个稳健的商业帝国。

　　恒大集团的多元化投资，实际是围绕中国百姓在吃住及健康方面的刚需展开，各版块间有无限的合作潜力，互为引流和补充。比如咔哇熊近期推出的节日促销，买三罐奶粉赠送“中秋大礼包”，这个大礼包的内容就是恒大的粮油产品组合，这也是恒大粮油为市场开拓期特别设计的促销方案。家长到母婴店给孩子买奶粉，赠送粮油正好是节日送给家人的最好礼物，很多人甚至是冲着粮油赠品选购了咔哇熊——在各奶粉品牌的促销方案中，没有比恒大更独特的了。

　　围绕吃、住和健康，恒大“多元化”的产业规划清晰，其高层也明确表态短期“不会再上马新产业”。而从目前的状况看，恒大乳业是经营状况最为良好的，有望率先实现盈利，成为恒大集团的一匹黑马。

　　有消息人士透露，近日恒大集团为了让各民生版块更好的跨界互动、联合营销，已悄然将乳业、水、粮油合并，统一纳入恒大农牧集团，由此前乳业负责人徐文统领，出任董事长——这也再次印证，乳业是最被内部看好的一个版块。未来，恒大乳业与水、粮油板块联手，其表现恐怕会更加让人惊叹。

　　顺应大势，导入电商体系

　　9月20日，龙丹乳业举办了成立五十周年庆典，会上正式宣布启动奶粉电商项目。这标志着一向低调稳健的龙丹乳业，也与时俱进开始顺应行业趋势，真正的触电了。

　　我们回头总结一下，目前高调进入电商的企业：君乐宝自建电商平台，销售百元左右奶粉，随后新希望也推出不足百元奶粉，然后雅士利宣布进军电商低价奶粉，银桥也启动了和京东合作的电商项目。其中君乐宝的项目比较成功，自建渠道取得了显著的业绩。而新希望、雅士利以及银桥的电商项目则不温不火，但尝试新渠道不但可以提升销量，积累到一定程度就会产生质变。

　　企业面临各种重大战略压力时，除了想办法解决资本层面的问题之外，更为重要的是挖潜自身潜力，做好渠道的规划与理顺，使其产生效益与增量，这是企业的根本。渠道发挥不了根本左右，资本力量和国际化布局等大的战略方针也不会起关键性的作用。

　　近日，在韩国首尔正式启动了“山东-韩国经贸合作交流会”暨重点合作项目签约仪式，作为山东最大的婴幼儿奶粉生产企业，圣元集团多位领导代表出席了会议，并在山东省委副书记、省长郭树清的见证下，正式宣布圣元旗下的韩国金淘公司与韩国著名的韩进财团签约合作!

　　圣元集团此次作为代表团成员赴韩，共参与了23个重点项目的签约仪式，成为最受媒体关注的重点企业之一。会议上，圣元青岛工厂总经理李克先生代表圣元与多位韩国政要和工商企业界人士作了密切的交流，双方就中韩自贸区新形势下山东与韩国的经贸合作交换了意见。据了解，本次进军韩国，是圣元集团为响应国家“一带一路”政策、发力现代跨境电商行业的重要举措，在不久后，韩国原装产品将以全球同价入驻圣元集团旗下的“拇指商城”，让更多中国消费者享受到足不出购遍全球的便捷。

　　据悉，圣元集团旗下的“拇指商城”是山东省第一家垂直型跨境购电子商务平台，这是圣元集团在国家“一带一路”战略支持下对跨境电商领域发起的首次挑战。

　　圣元拇指商城的上线，是基于圣元集团对国内母婴市场对进口婴幼儿配方奶粉、母婴用品等商品逐年上涨的需求的深入洞悉，为了让更多中国妈妈以更加正规的渠道、实惠的价格在国内享受到全球的优质进口母婴产品，拇指商城将全面上线包括且不仅限于婴幼儿配方奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、哺育喂养、宝宝用具、宝宝洗护等产品类别。其中海外直购专区更是打破了地域的限制，提供100%原装正品、全球价格同步、全程中文服务、1日到达境内、人民币支付、7天无理由退货等服务。

　　拇指商城的上线，是在圣元国际化战略基础上，对集团自有的海外工厂、全球供应链等优势资源的充分利用，垂直型跨境电商的模式将大大降低批发零售、代理、分销、转运等环节的成本，实现从海外制造工厂直达消费者的快速购物体验，而在价格方面也能给消费者带来最大让利。此次圣元与韩国韩进财团的签约合作，无疑将进一步优化拇指商城的产品品类，为我国的母婴群体带来更多优秀的韩国进口直销产品。

　　产品升级聚焦有机

　　国内乳企除了继续增加酸奶类产品之外，还在有机奶粉方面加快产业布局。

　　根据合生元最新公告显示，公司近期收购一家美国有机品牌，计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉，并把产品引入中国市场。无独有偶，雅培菁智有机奶粉也将于今年9月在中国市场正式上市；而蒙牛前不久也新发布了一款叫“瑞哺恩”的有机奶粉……

　　雅培方面称，菁智系列有机奶粉100%源于欧洲，95%以上的原材料都经过严苛有机认证，乳糖、乳清蛋白和植物油等通过欧盟认证。

　　　　“如果要做，还是在美国生产研发，所有环节都要经过当地认证，天然、不使用农药，进口到中国来后也要符合国标。”合生元相关负责人也表示，国内在有机认证方面也是比较严格的，之所以有这方面的计划，主要还是看中有机奶粉的发展前景。

　　　　近日，澳优追加了对全球有机奶粉供应商诺帝柏欧的投资，帮助其进行技术和设备改造。“消费者有不同偏好，公司也比较看重有机奶粉这块业务。”澳优主席颜卫彬称，旗下能力多有机奶粉2014年销售额为8000万元，这几年在公司总营收中的占比相对稳定。

　　目前，国内市场有机奶粉品牌多达数十个，规模在10亿元左右，增长较快。但目前的市场究竟有多少有机资源可供开发？“国内外认证标准体系不同，就怕通过进口把黑的染成白的。”一位负责第三方国际认证机构工作人员表示担忧。

　　有机产品国家标准GB/T19630.1-2011中对草场、牧场转换期、饲料生产和使用以及疾病防治都有明确规定。比如，饲料生产基地、牧场及草场与周围常规生产区域应设置有效缓冲带或物理屏障，避免受到污染；不应使用抗生素或化学合成的兽药对畜禽进行预防性治疗等。

　　　一位乳制品工艺专家更是“一语中的”：有机的概念就是没有污染，全产业链都不用农药、抗生素，减少工业污染，“在有限范围内控制住，这个是有可能的。”

　　　　2008年就推出能力多有机婴幼儿配方奶粉的澳优曾做过一项市场调查，结果发现知识程度高、崇尚自然、有生活品味尤其是在国外有生活经历的消费者，对有机产品格外青睐。

　　　　对此，上述第三方国际认证机构工作人员显得相对理智，他分析称，“有机奶粉是个趋势，但有机产品市场目前不是特别成熟，前期牧草生产、奶牛喂养能不能做到有机，受太多条件影响。”即便能够做到有机，成本也是非常高的，可能还要面临有价无市的风险。

　　　　他认为，有机奶粉的发展方向是符合市场发展方向的，现在就下定论“行还是不行”为时尚早，包括有机全产业链和产品推广都需要一个漫长的过程。

　　　　有机产品需要有机认证，那些“有机认证”都靠谱吗？对于这个话题，有业内人士认为各国标准不同，建议消费者理智选择。虽然说每一项第三方认证，都意味着对产品进行了背书，但各国的认证机构参差不齐，执行起来就更复杂了。

　　一波潮流能够形成，背后定有原因，奶粉“有机”潮也不例外，这背后是国内奶粉市场竞争日趋激烈、产品进行市场细分的结果。在产品无促不销的市场现状之下，奶粉企业不得不想办法另辟蹊径。

　　当前，不少乳企纷纷把推出“有机奶”，视其为挽救业绩的重要途径。对此，有专家表示，如今乳企推广有机奶粉，是一种为保持高端销售利润“不得已而为之”的策略。有机奶粉与普通奶粉的差别并不在于营养，而在原材料是无污染、无添加的，但做到绝对有机很不现实，只能说是一种“有机概念”。

　　事实上，有机奶粉并非新鲜事物，澳优旗下能力多有机奶粉已经卖了7年，为何如今有机更受推崇？有专家认为，这部分产品是针对高端人群的小众产品。乳企无非是想变个名堂，走所谓的高端路线，把价格提起来，希望借此弥补其它业绩的损失，但有机奶并不能将乳企带出业绩下滑的泥沼。

　　业外多元，另辟蹊径

　　在各种自我破局突围的方略中，也不乏有剑走偏锋之举。9月17日，合生元国际控股有限公司在由高盛安排的投标中击败了上海医药集团股份及中国私募股权公司弘毅资本，以代价总额约1,386,000,000澳元（相当于约7,667,000,000港元）收购了澳洲维生素、草药、矿物补充品方面的市场领导者Swisse WellnessGroup Pty Ltd（Swisse）约83%股本权益。

　　一向以婴幼儿配方奶粉、营养食品以及婴幼儿护理新系列产品的合生元突然发力，收购保健品企业，主业外发力，似乎显得有些突兀。

　　被收购的Swisse公司的财政状况一直不太理想，2013年时该公司的息税折旧摊销前利润仅为200万元，收入为2.32亿元。于是，Swisse公司开始通过高盛（Goldman Sachs）出售该公司的股权。最终花落合生元。

　　据悉，Swisse的主要业务为以Swisse品牌于澳洲及新西兰研究、制造及分销维生素及营养补充品。Swisse为澳洲维生素、草药、矿物补充品方面的市场领导者之一，市占率超过18.0%。Swisse拥有超过50年历史，凭借其独有佩服、经验证品质及在创新工作上的往绩，加上强大销售及市场推广团队支援成功的品牌，今年取得强势增长。

　　据了解，Swisse饶富经验的高级管理团队，将于收购事项完成后继续留任，并保留于Swisse的部分股权。合生元方面认为，“有关安排将有助顺利过渡至新拥有权，使Swisse高级管理团队与经扩大集团的利益一致、同时激励团队继续为推动集团的表现及协同效益而努力”。

　　在金融形势不稳的情况下，以这个价格收购，确实需要些勇气。但合生元系保健品出身，对保健品的操作路径驾熟就轻，所以也很容易理解。

　　合生元奶粉的高价高投的模式自2014年开始走下坡路，合生元要保持资本市场的业绩，作为一家上市公司势必需要新的业务作为突破。因此，合生元未来的经营重心很有可能要从奶粉重新转向保健品市场。因为中国保健品市场很大，也很混乱，缺少强势的企业。合生元发力这个业务，应该有一些底气，但是喜是忧，暂时还难以断定。

　　中国消费者对海外优质营养补充品高度信任，合生元有了Swisse品牌很可能如虎添翼。对此，合生元公司认为，“这项收购将让Swisse借着增加网上销售及透过合生元庞大的分销渠道刺激销售以掌握此增长需求，从而缔造可观的协同效应”。据了解，除市场扩张之外，合生元董事会预期会透过共享采购供应商基础、研发、新产品开发、销售及市场推广开支以及分享最佳惯例，实现协同效益。

　　对于这次收购，合生元董事局主席兼首席执行官罗飞表示：“本人对于集团与Swisse组成合作伙伴关系感到欣喜。这是集团发展的重要里程碑，使我们能够提升成为中国以至全球的家庭营养品供应商，并最终为股东带来更大利益。”

　　同时他认为，收购将一方面为合生元带来独有机遇，以配备强大而广受欢迎的国际品牌打进成人补充品市场，也同时透过合生元庞大的销售网络为Swisse在中国提供独一无二的扩展平台。双方的伙伴关系也有助于合生元分散及扩大在地理上的覆盖面，不仅涵盖澳洲市场，更能透过Swisse与PGT Healthcare LLP（由Procter & Gamble及Teva Pharmaceutical Industries成立的合资企业）的环球合作协议打进国际市场。该协议正计划将Swisse的覆盖面增加至多达27个国家。

　　此外，Swisse Wellness行政总裁Radek Sali也表示：“Swisse在提供优质、天然及经科学验证的产品，引领人们迈向更愉快及健康生活方面，拥有悠久而骄人的历史。我们能够发展成为澳洲的第一健康品牌，全赖我们对品质、安全及产品功效达到最高水平的坚持。

　　在合生元集团内，Swisse将获得新的资金及发展潜力，以把握澳洲及国际市场的多元发展机会。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
	查看冯启详细介绍　　浏览冯启所有文章