出海打渔，寻求国际化布局

　　在国内竞争惨烈的背景下，国际化不失为一条出路。乳企应该走出国门向国外企业学习，不但可以低成本的奶源，还可以获得更成熟的工艺、技术和前沿研究成果等优势资源。乳企只有加速转型升级才能增强竞争力。中国乳企在国际上的历练或许有助于提升它们在整个乳品市场的竞争力。而此次奶粉实行注册制，相当于对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别，将使乳企出海寻求更优质安全的奶源，并在当地深加工，乳企即可在当地直接销售，也可以引入国内市场。同时，本次政策法规中，纯进口品牌不受注册法规限制，只会鼓励越来越多企业到海外生产，再进口国内，同时也让海外企业对投资国内热情度降低。

　　目前，伊利、蒙牛、光明企业率先带头，走上了海外投资与布局之路，已经开始在大洋洲、欧洲、美洲布局奶源基地。澳优分两次吃进荷兰海普诺凯乳业集团全部股权，贝因美与爱尔兰Kerry集团签署战略合作协议，而伊利的新西兰生产基地已经进行了二次投资扩建，去年大洋洲乳业基地也已经揭牌。

　　蒙牛也在加快国际化的布局。2014年初，蒙牛就利用伙伴，特别在欧洲和美国的养殖业的伙伴，以及全球行业专家为牧场提供专业、系统的培训，希望向行业输送一批技术与管理并重的人才，提升牛奶的品质与产量。直到去年已经有100多名牧场主顺利毕业。此外，蒙牛还建设了国际化示范牧场，引进新西兰乳业公司把牧场的管理当作制造工厂的管理，进行质量的审核，对上游牧场按照制造业的体系来进行整个质量审核。

　　据了解，今年以来光明食品海外业务的毛利率优于整个集团的平均毛利率，高出6个百分点以上。据内部人士罗列，今年3月份光明收购以色列食品企业特鲁瓦 Tnu-va77%股权完成交割；6月，签署全资收购西班牙食品分销商米盖尔MIQUEL公司100%股权；光明乳业围绕集团牧业资产重组、通过定向增发拟将特鲁瓦装入光明乳业；光明食品集团在德国与德意志银行签署战略合作协议；收购西班牙食品分销企业米盖尔。

　　据了解，龙丹、辉山、新希望等第二梯队也开始布局海外。值得注意的是，这些乳企的布局目标集中在大洋洲和欧洲，而且大多与海外乳业公司合作成立合资公司。

　　在乳业集体出海布局蔚然成风的背后，国内乳企与牧场资源的整合也在紧锣密鼓之中。在2014年末，贝因美和雅培，都争取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中国投资牧场。同时惠氏和美赞臣也在积极寻求在中国的牧场建设。这表明这些原来在中国没有牧场，或是原来才用干法生产的企业，已经积极地加入到改变之中。

　　行业竞争日益激烈的情况下，抱团取暖的做法是行业公认度过危机的有效途径。随着中国的奶粉产业与国际快速接轨，包括中国企业海外投资建厂生产，未来进口奶粉在市场占主导的趋势已经非常明显。

　　进口依赖度加大 乳业安全面临挑战

　　今年年初，商务部新闻发言人沈丹阳曾透露，此前5年我国乳制品进口一直保持20%以上的增幅，2013年更是高达37%。2014年，我国乳制品进口数量和货值分别达到205.19万吨和84.87亿美元，同比分别增长12.30%和19.75%。其中，乳粉进口数量达92.37万吨，货值44.37亿美元，同比分别增长8.11%和23.77%；液体乳进口32.02万吨，同比增长73.49%；婴幼儿乳粉进口12.31万吨，同比增长0.31%。当年进口乳制品折合生鲜乳达1200万吨，占中国奶类总消费量的三分之一。

　　目前在国内一线城市，国外乳品业的市场占有率已经超过四分之三，国产婴幼儿奶粉的市场份额不足5%。国内乳品企业的“洋原料奶粉”存量超过了30万吨，去库存压力非常大，由此形成了今年以来国产奶源与进口奶粉价格的断崖式下跌。价格重压之下，受伤最重的是奶牛养殖户，由此导致“倒奶杀牛”悲剧频频上演。

　　国家功能食品工程技术研究中心主任陈卫表示，我国奶制品进口量居世界首位，乳制品进口依赖度加大，产业安全面临挑战。2014年我国乳制品自给率为76.4%，而2008年三聚氰胺事件前的2007年则高达95%。除了奶粉外，就连液态奶国内消费者也开始从国外订购，去年液态奶进口量同比增长68.8%，国内液态奶受到的威胁和冲击已可看出苗头。

　　乳制品行业占中国整个食品行业的比重较高，并且随着人们生活水平和收入的提高，国人对乳制品的需求稳步增加，若中国乳业市场被外资垄断，意味着中国食品行业的一个重要命门被外资控制，这将对国家战略安全造成威胁。

　　扬长避短，重视巴氏奶生产

　　最近，笔者在与乳企接触的时候，发现很多中型乳企都有重开巴氏奶生产线的战略计划，有的已经在如火如的进行之中。目前涉足巴氏奶的乳企有很多，光明、三元、新希望、完达山、龙丹、天润、得益等等，这说明国内乳企终于看清了自身的优势，开始扬长避短，开始甄选与细分国内的乳资源与品类优势。

　　如今占据各国乳制品金字塔顶端的是巴氏鲜奶，巴氏鲜奶须以优质生鲜牛乳为原料，牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成，产品保质期也只有5-7天，且须全程2-6℃保鲜配送。这些特点注定了巴氏鲜奶是国际贸易竞争的“盲点”。鉴于低温生产与保存的巴氏鲜奶最大限度保留了牛奶的活性生命物质和天然营养成分，容易赢得消费者的认可，国际市场上液态奶中巴氏鲜奶占90%强，而我国只占20%，市场拓展空间值得期待。

　　为使巴氏鲜奶成为我国乳业重新健身强体的核心支点，需塑造相对应的生产与消费环境，包括政策顶层设计应将巴氏鲜奶置于优先扶持目录，甚至政府可对乳品生产企业采购、使用和配兑巴氏鲜奶做出明确的比例要求，并采取相应的减免税收或返还等激励与举措。与此同时，通过税收杠杆有效抑制还原奶、常温奶，为巴氏鲜奶腾挪出伸展与辐射之地。

　　就目前市场来说，企业们应该加快推进低温产业的快速发展。长期来看，国内乳资源与国际乳资源存在分工趋势，这点从日本等国发展历史可以看清楚，为保护本国乳业发展，大力推进低温产业是势在必行，同时期望政府加快国内相关产业标准升级，推动乳资源尽快分工。　　

　　随着中国“高脂肪”消费开始向健康营养方向的逐渐调整，酸奶及相关品类快速发展时机已到，应加快产业战略布局，提升酸奶生产工艺和包装水平。据了解，目前美国奶酪、牛奶消费也呈下降趋势，但酸奶消费却快速增长，这是对国内乳企很重要的启示。这在乳业上半年报表的数字中，也能充分看出这一点。强化地域优势，加强产业研发和创新的力度，发挥自身的战略优势，将使得企业游刃有余的度过行业难关。

　　如何应对外资乳制品争入“中国籍”

　　对于发生在中国乳业市场上的外资抢滩，市场已预警多年。尽管外资乳品在价格上并不具备优势，可其凭借中国消费者对品牌的热忱、与中国乳企的合作和“曲线”式本土化生产，仍占据了中国乳业市场不少份额。

　　值得关注的是，虽然中国乳业市场上的“中外竞争”已然白热化，但仍有加剧的趋势。理由是近来签订的自由贸易协定(FTA)纷纷强调乳业合作，其中备受关注的中澳FTA更是明确会在未来4年内将奶粉由目前15%的关税逐步实现零关税，这无异于让外资奶粉和中国乳品站在了同一起跑线上，外资乳品也有了“中国身份”。而当本地乳企本土优势将不再明显，中国乳业市场竞争会生出很多变数。

　　如果只是中澳FTA还能算个例，问题的关键是，如今外资乳企不仅瞄准中国乳业市场，还在谋求更高层面的政府合作，为开拓中国乳业市场寻求“正式身份”，例如新西兰。

　　资料显示，中澳FTA签署后，新西兰政府开始寻求修改与中国的自由贸易协定，以进一步降低新西兰乳制品对华出口关税。同时，3月欧盟也取消了实行30多年的牛奶生产配额，这意味着欧洲国家和地区的奶农可自行决定产量，未来将有更多的进口乳制品涌入中国市场。有数据预计，2015~2020年欧盟牛奶将增产1100万吨，增加8%，奶粉预计增加100万吨以上，且大部分用于出口。

　　中投顾问食品行业研究员向健军就此分析，中国乳业市场深受外资青睐的主要吸引力在于两个方面：中国乳制品市场需求庞大，而中国国内乳制品生产能力相对较低、产品品种单一，许多细分市场存在很大的缺口；中国国内乳制品安全事故频发，消费者对国内乳企信心不足，对外资乳企的信任度较高，企业进军中国乳制品市场阻力小。

　　不过，外资要垄断中国乳业市场绝非轻而易举，且中商流通生产力促进中心高级乳业分析师宋亮也认为，在可预计时间内，中国乳品企业仍是国内奶粉、奶酪等成品奶定价权的掌控者，国外乳企很难形成价格控制。因此，在这“宝贵”的缓冲期内，向健军建议中国乳企应尽快在倒逼下转型升级，在提高产品质量和企业竞争力的前提下，谋求与外资乳制品企业寻求合作，例如建立联合品牌，在借助外资品牌提升自身实力的同时，降低外资品牌对国内乳制品市场的控制力，曲线“救国”。

　　洋奶粉再度“中标”引发思考

　　最近几年，接连不断的外资奶粉事件，也让洋奶粉不再那么光鲜了。洋品牌奶粉是否真的安全，成了很多年轻妈妈的纠结问题之一。

　　近日，关于 “荷兰牛栏”深度水解特殊配方奶粉（Nutrilon Pepti）包装被篡改的消息又在网上引起轩然大波，引起了不少消费者恐慌。据最新消息，纽迪希亚生命早期营养品管理（上海）有限公司（下称纽迪希亚上海）官方表示：此次受到影响的是在荷兰市场销售的Nutrilon Pepti深度水解特殊配方铁罐包装1、2阶段奶粉。中国官方渠道从未进口并销售该产品。

　　2015年伊始，在中国妈妈中广获赞誉的德系奶粉品牌“爱他美”(Aptamil)连续曝出令消费者担忧的质量事件：先是2月，被原产地德国的一家质量检测机构测出氯酸盐超标；紧接着，3月又遭英国家长投诉，婴儿喝后腹泻发烧，尿布上出现血点，上医院检查发现，孩子感染了弯曲杆菌。

　　英国《每日邮报》2015年3月22日报道称，德国市场份额最大的奶粉品牌“爱他美”的制造商目前正在调查一起投诉案，英国一名母亲称自己11周大的儿子发生了“食物中毒”，并认为这与其所食用的爱他美奶粉有关。

　　就在英国爆出“爱他美”存质量问题之前，据德媒报道，德国一家从事消费品质量检测的ko-Test杂志对德国市场上的14款婴儿奶粉产品进行了一次评测，结果发现，爱他美蓝罐初生婴儿1段奶粉Aptamil mit Pronutra和Milupa Milumil 1段奶粉中均发现了高含量的氯酸盐，超过了世界卫生组织在2007年制定的每日容许摄入量(ADI)。此外，爱他美白金版一段奶粉Aptamil Profutura也含有高剂量的氯酸盐，只不过其冲调成品中的含量没有超过ADI值。

　　该杂志称，因为欧洲食品安全局认定幼儿属于对于氯酸盐特别敏感的群体，“我们针对产品中氯酸盐残留制定的标准值为0.01mg/kg，与通常情况下欧盟不再允许使用的农药限值相同。降低(氯酸盐)含量，是对生产商提出的迫切需求”。

　　　 往前回放，我们会发现更多的外资奶粉事件：

　　2013年6月中旬，广东一消费者称在美赞臣奶粉中吃出了一段弹簧状的黑色铁丝。数据显示，据不完全统计，仅2012年1到10月，经媒体曝光的美赞臣投诉案例就多达57起，曝光次数1200余次。 被曝光的“问题”奶粉涉及到美赞臣1~4段，以及美赞臣安婴妈妈奶粉，美赞臣孕妇DHA等。

　　2012年10月，台湾版美赞臣奶粉冲泡后含针状金属物，经台北市卫生局也证实，奶粉确实含有铁屑的成份。后美赞臣台湾营销部门对同批次奶粉下架。笔者网络搜索发现，美赞臣奶粉曾被曝出的异物可谓“五花八门”，除了上述铁丝，虫子，黑色颗粒、长条外，还有--卫生纸，胶带，塑料薄膜，黑线……

　　2013年8月2日，新西兰恒天然集团陷“肉毒杆菌门”， 达能旗下的多美滋、可瑞康被卷入。

　　2011年6日日本明治奶粉检出放射性物质；2010年 9月23日，美国产雅培奶粉因爆出 “甲虫污染”事件而被召回。

　　类似这样的质量事件，此起彼伏，触目惊心，既然外资奶粉企业销量下滑，光环不再，更让由衷拥趸的消费者为之失望。

　　品质不容懈怠，前景依然看好

　　国内乳业市场低迷的同时，乳制品进口量依然在增长，这与与消费者信心不足有很大关系。有专家表示，目前我国乳制品质量并不逊于国外产品。2014年乳制品质量安全仍保持稳定向好的状况，国家食药总局去年抽检合格率达到99.2%。

　　这时，可能有人会提及我国原料乳标准低的问题。据了解，我国2010年颁布的《生乳》标准在乳蛋白、细菌数等指标的规定上均低于1986年颁布的标准。2010年以前，我国生乳收购标准是每毫升细菌总数不超过50万个，蛋白质含量最低每百克含2.95克。而新修订标准，则分别变成了200万个、2.8克。这在业内曾引起极大争议。

　　行业专家表示，目前国内大部分企业几乎都执行比国标更高的企标，原奶指标若仅达到国标，企业都不收，这也是为何市场上很多牛奶直接标注蛋白质含量达到3.0克，有的甚至达到3.3克。

　　虽然近年来，贝因美、现代牧业等国内多个乳品企业的多款产品在国际乳制品质量评比中获奖，或者通过国际权威机构的认证，但国产乳品的质量问题依旧让老百姓怀疑，短期内还是难以打消消费者对国产乳品质量的疑虑，到境外抢购或代购与网购“洋奶粉”成了他们不约而同的选择。这直接带来了乳品企业经营业绩的塌方式逆转，乳品业平均利润已降至5%以下。

　　不得不承认，“三聚氰胺事件”所形成的阴影至今还萦绕着我国乳业。虽然监管层之后提出了“最严标准、最严监管、最严处罚、最严问责”的“四严”要求，并全力推进食品安全追溯与安全召回体系等应急机制建设。农业部已连续七年实施生鲜乳质量监测计划，均大幅高于国家药准，三聚氰氨等违禁添加素保持在百分之百监控范围内。

　　当前是国内乳业全面转型，加快缩小与发达国家乳业差距，提升竞争实力的关键时期，同时也是国民乳品消费基础进一步夯实的主要阶段。未来几年，婴幼儿奶粉面临去产能化与价格下行相互交织，行业长期进入微利时代，主营奶粉企业必须加快产品、渠道的创新发展。

　　有专家认为，根据中国乳品消费发展规律来看，受宏观经济造成消费低迷，收入水平提升乏力以及微观食品安全造成消费信心不足，以及国际产品大举冲击国内市场等众多因素影响，近几年中国乳品消费总体放缓是必然的。而受产能过剩、跨境电商快速发展以及政策影响，今年中国婴幼儿配方奶粉进入全面降价促销阶段，造成企业营收及利润大幅下降。企业方面，蒙牛、伊利净利润的同比增长主要归因于产品结构调整，加大了酸奶、功能性饮料投入。

　　随着未来经济形势向好发展，到2020年，以三、四线以下地区为主力的消费得以释放，中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。当前政府、企业亟需在消费者信心恢复、乳品产品普及、相关知识宣传和教育等方面下大功夫，进一步夯实消费基础，长期必将获得产业发展红利。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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