一个简单的结论

　　感受了2015年液态奶市场的寒冷，我们需要一个解释。

　　我们重新梳理整个市场的逻辑脉络之后，可以得出这样的一个简单结论：液态奶企业目前的经营管理模式已经遭遇到消费者行为和习惯变化的挑战。而且令人悲观的是，挑战才刚刚开始。

　　我们对这个结论进行必要的拆解。

　　1.市场开始变了。

　　随着经济的逐步发展和信息的高度发达，中国的中产阶级阶层正在不断地扩大。富裕阶层的消费理念和消费习惯逐步发生变化，由以前的基础性消费开始扩展为价值型消费和兴趣化消费。

　　具体到液态奶市场上，液态奶涉及了健康食品、休闲食品和饮品三个大的食品品类。在健康食品领域，富裕阶层可以选择的健康饮食方式太多了，需要重新的引导或者价值回归。而在休闲食品领域，需要为目标群体定制更有价值感和吸引力的产品。而在饮品领域，则需要更有力的利益支撑。

　　由于人群的分化，市场的碎片化成为必然。在健康食品的领域，将不再可能容得下太多的竞争者，而在休闲食品和饮品领域，将形成新的长尾市场。液态奶市场的确定性将主要由健康食品领域的需求确定，而休闲食品和饮品领域，将面对巨大的不确定性。

　　当市场碎片化到一定程度的时候，也孕育着新的产品创新的机会。产品创新一定不再是包装的创新，甚至不是内容物的创新，而是需求的创新。

　　2.液态奶原有商业模式的挑战

　　液态奶行业和其他的快消品行业一样，发轫于产品短缺的年代。因此，大量生产、密集分销和价格战成为产品短缺年代的主要模式，即追求规模最大化与成本最优化。液态奶市场的持续快速增长，也让这种已经在家电等领域疲态尽显的模式，又开开心心的走了十多年。如今，迎来了这么模式的拐点。这已经不再是简单的技术问题的挑战了，挑战的是整体的思维方式。说大一点，这就是供给侧改革。

　　曾经的液态奶市场无论竞争多激烈，面对的都是一个巨大的确定性的市场。而未来，这种确定性不断弱化，不确定性不断增强。做得对，就能获得商业利益，而做得不对就赔钱。甚至，我们不知道野蛮人将从何而来，今天我们认为打劫的是马云，是进口牛奶，可能牛云、张云、王云已经走在打劫的路上。

　　作为企业而言，选择面对确定性的市场，就必然面临着更加血腥的商业竞争；选择去面对不确定性的市场，就必然面临着整个组织思想甚至组织模式的调整以及调整所带来的阵痛。

　　面对确定性，竞争靠的是系统的力量；面对不确定性，竞争靠的是点的力量。

　　我们太习惯“我是革命一块砖，哪里需要哪里搬”的观念，习惯于“中国什么都缺，但就是不缺人”的理念，习惯于标准、制度、流程等一整套组织连接方式，而这些都是对确定性有用的东西。

　　在面对不确定性的时候，需要组织的敏感、灵捷，实际上是绝大多数液态奶企业都不具备的能力。

　　说得太玄幻了，谈一些能够落地的建议吧，这些建议都是从以上的结论可以自行推出的。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8