18种营销模式做大战略大单品 _ 文库

　　以促销推广为核心的营销模式，我们在中国市场上会见到很多，比如：从前的秦池，前几年的脑白金，等等。

　　这种模式，一般适用于三种市场。其一，是那些消费者需求主要集中在精神和思想层面，如化妆品等行业；其二，是市场处于导入期和成长期，比如：上海超限战策划机构2009年策划的泰昌足浴盆就属于这种情况；其三，是那些产品差异性较大，但消费者又很难直观体验，需要不断进行市场教育的市场，比如：保健品市场等。

　　以促销为核心的营销模式，其重点工作就是要进行大量的广告传播，力求将品牌快速送入消费者心智，展开整合传播，实现以拉促推的营销职能。

　　在产品层面，往往讲究“单一品类”、“单一产品线”的集中资源的策略，将有限的广告费用集中在单一的产品上，实现单刀突破，并强调产品在某一个品类方面的第一，实现占位。

　　渠道层面，大力展开招商工作，为了顺利完成渠道的覆盖，企业采用的是“以拉促推”策略，依靠强大的品牌传播和强大的产品冲击力，赢得渠道信心，快速吸引经销商加盟，从而最终实现产品的密集分销。泰昌足浴盆2009年第一次在全行业投入超过2000万的广告费，其目的就是为了顺利招商扩张，最终的结果是当年实现渠道数量增长4倍，销量增长4倍多。

　　在价格层面，企业一是要实现设定较高的中间利润，增大运作空间，以能够支撑强大的促销推广费用，并能够给予经销渠道以利润；二是要随着后续的终端促销，不断调整价格策略。

　　泰昌足浴盆品牌在2009年，面对行业还处于初级阶段，还没有任何竞争对手进行央视品牌传播的市场现状，泰昌品牌抢先于所有对手一步先行打造品牌知名度，2009年在央视投入约2500万品牌传播费用，一炮而红。

　　郎酒的“群郎战术+广告突破+盘中盘”模式，也是非常值得研究的经典案例。

　　　　蒙牛酸酸乳作为一个创新产品，如何才能迅速切入市场？蒙牛就采取了“公关第一、广告第二”的打法，蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声，与湖南卫视一起，2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴，成为2005中国营销第一案。

　　　　蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。这就是公关的威力。

　　　　例外服饰和例外皮具，不打广告，依靠“彭丽媛出访”公关事件，也取得了知名度快速提升的效果。

　　妮维雅的拳头产品是润唇膏。润唇膏产品天然具有很强的带动其他新品销售的能力。因为润唇膏属于必需品，男女皆可用，使用次数频繁而且单次量大；其次，润唇膏价格便宜；第三，润唇膏产品私密性强，只能自己一个人用，不能全家使用，使用人群基数大；第四，妮维雅润唇膏是本品类市场的领导品牌。

　　有了这诸多的优势，于是，妮维雅创造了一个营销模式，那就是所有妮维雅的新产品，都是围绕着润唇膏产品，以买赠的促销方式（买润唇膏，送新产品）为核心，来带动新产品的上市和销售。

　　例如，首先，润唇膏的消费者第二次消费时，利用买赠，利用润唇膏庞大的消费群，将洁面乳新产品的试用装轻松地发放到万千消费者手中；洁面乳的消费者第二次消费时，再搭赠面霜……以此类推，循环往复。妮维雅的全线新产品，诸如洁面乳、面霜、美白霜、柔美霜、洁肤晶露等等，都是借助润唇膏铺好的路，顺利进入KA卖场，实现快速动销。

　　而且，妮维雅的这种“老品促销带动新品”的营销模式，既节省了大量广告费用和促销成本，又保证了新品上市销售的快速成功。

　　吉列剃须刀的“买刀片，送刀架”促销模式，与妮维雅买赠促销模式有异曲同工之妙。

　　保健品行业常用的会议营销，就是典型的以人员推销为核心的营销模式。

　　当然，营销模式并不仅仅只有以上18种，很多其他营销模式，都可以从18种营销变量当中演变出来。比如：渠道模式中，就会出现粗放式营销、总代理制、二级代理制、专卖制、深度分销、分销联合体、三方KA联合、会议营销等等无数种模式。

　　所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，营销的4P，实际上是可以组合演化出成千上万种营销模式来的。所以，作为企业，研究营销模式，不能生搬硬套，而要灵活运用，掌握其精髓，随企业优劣势、随大环境的不同，而演绎出千变万化出来。这，才是营销模式的精华所在。

　　　上海超限战咨询沈志勇认为:企业在战略单品快速成长阶段，需要构建产品快速由小变大的营销模式，最重要的就是要先去发现行业关键竞争要素，并将自身定位在主流价格带中，再根据自己的优势1P，通过4P的分化与组合，围绕最强的1P形成组合，不断强化自己的优势领域，把优势做到极致，从而确保在关键环节真正建立核心竞争能力，实现战略单品的快速做大。

　　这个优势1P，有可能来自于企业的长期积累所形成的竞争优势。比如：

　　这个优势1P，还有可能来自于企业的创新。在战争当中，当一个国家创新出一种新式武器之后，围绕这一新武器而构建出新的战法，往往能够起到制胜奇效。

　　德国在二战初期，因为在装甲车和飞机方面有所创新，所以，围绕装甲车和飞机而构建的闪电战，发挥出了巨大的威力；

　　二战中期，英国在攻击敌人港口和基地的时候，在世界上第一次利用了航空母舰舰载机这一新式武器，所以在与意大利海军的海战中，取得了决定性的胜利；

　　美国依靠其强大的信息技术和制空能力，在伊拉克、阿富汗和科索沃战争中，所向披靡……

　　与人类战争一样，当一个企业创新出一种新的营销手段，围绕这一营销手段而构建出新的营销模式，也能够出奇制胜。比如：

　　90年代初，众多企业率先利用央视做广告，市场开拓往往势如破竹；

　　脑白金采用高密度的、具有行业创新性的软文广告，帮助它快速打开了各地市场；

　　泰昌足浴盆继央视广告成功之后，又利用电子商务手段做淘宝，2-3年内，就实现了电子商务年销售额过亿，创造了电器行业仅次于飞利浦的电商业绩，而这样的业绩，在实体经销商那里，往往需要5-10年的努力才能达到这个水平……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chaoxianzhan2008@12.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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