大单品如何快速成长？ _ 文库

　　一个企业，一旦在行业价值链中，发现了关键环节和关键业务，找到了行业的主流价格带，并在这个关键环节和主流价格带中，摸索出一套符合战略单品快速由小变大的营销模式，企业就建立起了自己攻击对手并不被对手所模仿的竞争优势，而这个竞争优势，就是企业打开市场、做大规模、打击对手，而又让对手无法复制的强有力的拳头。

　　我们以华润雪花啤酒为例。与青岛啤酒相比，成立于1994年的华润雪花啤酒，可谓是啤酒行业的后来者。而青岛啤酒，既是中国啤酒的开创者，又一直以来都是中国啤酒的领导者。直到2005年，青岛啤酒都一直占据行业第一的位置，而且，中国啤酒行业的收购与整合，也是由青岛啤酒发起的。按理说，青岛啤酒应该一直都是中国啤酒的王者。

　　但是，从2006年开始，华润雪花啤酒产销量就超越了青岛啤酒，跃居全国之首。2009年，雪花啤酒的销量超过了青岛啤酒250万吨左右，实现了拉开与第二名青岛啤酒的距离门槛。

　　雪花啤酒是依靠什么策略，在短短的11年时间，就超越了百年品牌青岛啤酒的呢？

　　其核心原因，就是因为雪花啤酒将自己的战略单品定位在了主流价格带，并据此创造出了雪花啤酒的营销模式，即：蘑菇战略和“1+N”模式。

　　首先，中国啤酒市场分为四个价格带，分别是：零售价2元的主流低价格带、零售价3-5元的主流/主流高价格带、零售价6-9元的中高档高价格带和10元以上的高档价格带，这四个价格带的销量之比为2：5：2：1。

　　青岛啤酒的产品定位是中高档高，雪花啤酒的产品定位是主流（包含部分主流低）。

　　从2002年开始，雪花啤酒向“做全国品牌”的目标进军。当时，华润雪花还只是一个拥有30-40万吨产量的小啤酒品牌，面对青岛、燕京等全国性品牌以及割据各地的区域强势品牌，雪花显得十分弱小。

　　当时华润老总宁高宁和王群等人，根据啤酒行业态势和自身优劣势，觉得华润雪花最大的优势在于资本，因为华润雪花背后是拥有600亿资产的香港华润集团。于是，华润雪花制定了“左手资本，右手产业”战略，并在这一战略之下，制定了啤酒行业的扩张模式：蘑菇战略和1+N模式。

　　所谓“蘑菇战略”，就是考虑到啤酒行业主流酒销售半径主要在150-200公里，从外地运酒过来，很难占领市场份额。最佳策略是在一个地方建厂——“种蘑菇”，然后以这个蘑菇为中心向外扩张，取得周边方圆200公里内市场的绝对市场份额，就能取得成功。

　　所谓“1+N”，就是1个全国性品牌“雪花”，N个区域强势品牌或区域战术性品牌，这个N，都是华润雪花采取并购策略在各区域市场整合过来的。

　　在这样的模式下，华润雪花即展开了全国市场的扩张。这个模式最大的威力是什么呢？华润雪花的目标是创造区域最大的市场份额，其实现手段有建厂、并购、整合等。

　　要进入一个区域市场，华润雪花先去洽购当地强势品牌，如果能够直接收购当地强势品牌，雪华啤酒就能顺利进入当地市场；如果不能顺利并购当地强势品牌，华润雪花就采取“资本+产业”的组合拳，或者先并购当地的一个战术性品牌，或者直接利用雪花啤酒，与当地强势品牌展开消耗战。这些消耗战包括：前期搭赠礼品、中期小规模瓶盖中奖、后期大规模瓶盖中奖（如：再来一瓶）等围攻策略，深度分销，强攻对手、消耗对手，直到对手利润降低到无法承受，被迫与雪花签定“城下之盟”。

　　也就是说，在蘑菇战略与1+N模式组合中，华润雪花先利用产业手段，打击对手，如果能够顺利利用市场竞争手段攻下市场，雪华就利用市场手段；如果利用市场手段攻不下，雪花就利用资本手段，与对手打消耗战，最后逼迫对手“受降”。总之，不管利用什么手段，最终的赢家肯定是雪花。

　　在把N个区域品牌收购过来以后，雪花啤酒不是象青岛啤酒那样采取多品牌运作从而减少了每个品牌的销量规模，而是将这些收购品牌统一归于雪花这个品牌之下，让雪花单品牌销量无限大。

　　雪花的这一模式，在安徽、四川、福建等每一个市场竞争中，都屡试不爽，都做到了战无不胜、攻无不克，而又让对手无懈可击，并帮助雪花品牌很快在各地实现量产，并成为区域领导品牌。

　　雪花啤酒的这种资本驱动与销量驱动的营销模式，正是适应了中国啤酒市场主流化、饮料化的发展特征，从而实现了后来者超越领先者。

　　让战略单品性价比更高，可以大大提升战略单品的竞争力，有利于快速做大战略单品。当然，为战略单品制造高性价比优势，不是指直接降价，而更多地是指战略单品要超越顾客期望。这种高性价比，是指要么可以向消费者提供额外的价值；要么使得消费者能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益，比如产品克重加大，价格不变；要么能够比竞争对手更好地满足消费者。

　　美即面膜发现，当时面膜的使用习惯正在悄然发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。

　　根据面膜的快消品这一新趋势，美即开发出具有一定功能性的快消性质的面膜产品。快消品具有消费频次高、价格相对实惠的特点，美即面膜在产品包装上做文章。一般面膜都是以单片来销售，而且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50至80元/盒的价格区间中，单价也就是在10元到16元之间。这无疑激发了市场需求，扩大了用户的数量。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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