（二）

　　汽车，这个工业文明的集大成者，其品类、品牌之繁多，规格之复杂，对人类社会经济发展之重要、意义之重大，无须赘言。

　　以汽车中的“轿车”这一规模巨大的品类为例，其产品、品类本质是什么？毫无疑问，生活四件事—吃穿住行，或曰，当下生活七件事—吃穿住行体娱购，其中，“行”—出行、交通，都是人类生活的极其重要一环，须臾不能离开。针对与轿车而言，无关品种、品牌、规格，也无关什么低耗油、大排量、运动型、SUV、桃木装饰、涡轮发动.......，其给消费者最终提供了什么？轿车，解决的是人们的相对快速的、相对舒适、相对便捷的位移问题，这便是这种产品、这个品类全部核心价值所在。因此，这样理解，该产品、该品类的本质便昭然若揭了：

　　轿车本质=交通工具，上述那些林林总总、花样繁多的技术、功能、说辞都是为出行工具、交通工具服务的，出行工具，就是这个品类最本质性的东西。

　　问题是，当公共交通的便捷性，安全性、及时性得到逐步保障的时候，轿车的这个品类的本质是否发生变化？

　　截止至2015年底，上海已开通的地铁总里程已达577公里，至2020年，规划里程将达到800公里，一个方便、快速、安全的公共交通网已经形成。届时，点到点、门到门位移，放弃私家车出行、依靠公共交通工具，完全可以便捷化完成。换言之，当“出行工具”这一轿车的品类本质已经逐步弱化，或者说，当其退居次要地位的时候，轿车这一品类的本质属性又是什么了？

　　还有，当你的私家豪车塞在马路当中，绵延数公里，前后动弹不得，叫苦连天，大家希望利用这难熬时光处理公务、家务，而车子的自有功能又无法提供其支撑与方便的时候，此时此刻，对于你这个消费个体而言，轿车又体现了哪些本质需求？

　　个人认为，从一个较长的趋势来看，轿车这个品类原有的本质属性已在逐渐颠覆、改变之中。面向未来，可以认为，轿车的本质就是个人或家庭的智能化、移动化工作与生活平台。

　　本质属性改变了，当原来的品牌个性、品牌卖点、品牌买点都从“选配”变成为行业“标配”时，当“工具”变成了“平台”时，轿车这一品类的产品开发的重点在哪里？营销From EMKT.com.cn手段怎样调整？广告策略应做什么样的变化？就中国这个特定市场而言，本质属性的变化，将对中国未来的轿车市场带了哪些重大的改变？说得再宽泛一些，企业在创新上，应该从哪些方面着手，有所作为？凡此种种，IBM与福特，作为行业先行者，已经给制造业的同行们提供了一种实践路径选择。对此，《说牌》将在后续的评论中，对上述问题进行深度解读。

　　颠覆，就是脱胎换骨；颠覆，就是涅槃重生。没有一个强大的制造业体系支撑，中国希冀在世界经济格局中占据领先地位，无异于痴人说梦。以先进的智能技术融入、嵌入传统制造业，进而实现行业的整体转型升级，IBM+工程车案例给我们提供了一个生动的研究样本，也由此衍生出一些值得探讨的理念与观点，愿以此与制造业内的各位朋友共勉、向各位讨教。

　　（特别说明：本文的第一张图片源于《吴晓波频道》微信公号，特此说明，并致谢忱！）　　

　　(作者简介：复旦大学经济学博士、管理学博士后，教授。90年代中后期于京、沪两地求学。曾任职券商投行、品牌经营集团、政府新闻网站。现于沪上高校任教，教书、写作、培训与咨询，自得其乐耳。独乐乐不如众乐乐，针对企业品牌营销、战略转型热点、焦点、痛点、泪点、心点……，偶发议论，以文会友，求教各方。欢迎拍砖，更欢迎与各类机构合作。电邮：renjianjiaoshou@12.com，更多内容，请关注《说牌》微信公众号：shuopai888）

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