大单品静销力塑造

　　泊客•行者的品牌塑造，有两大目标：一是挖掘和塑造硬箱大单品的差异点，区隔竞争对手，提升销售；二是既然泊客•行者的目标是要做大众化箱包市场第一品牌，那就需要从精神层面为泊客•行者塑造具有精神气质和号召力的品牌核心价值。

　　1、泊客•行者大单品独特销售主张：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。

　　消费者购买箱包最注重什么？消费者的定量调查结果显示，消费者购买箱包的前三大影响因素分别是：质量、价格、款式。

　　泊客•行者硬箱的主要购买群是18~25岁的年轻人，他们对箱包的基本需求是：坚固、耐用、容量大、保护行李，能够经受长途颠簸。

　　所以，牢固、坚韧、价格低，是大众化箱包特别是大众化硬箱的消费者基本诉求，谁能够牢牢占住这样的消费者认知，谁就有可能成为大众化箱包的第一品牌。

　　找到了品牌物质利益点的基本方向，下一步，就是如何来塑造USP（独特销售主张）了。针对目标消费群对硬箱产品的性能需求，泊客•行者硬箱箱体采用超轻盈ABS、ABS+PC、PC材料，拉链全部采用SBS拉链，拉杆采用钛制铝合金强力拉杆，车缝遵循一厘米打三针的标准进行车缝……真可谓坚韧、牢固、耐用、轻盈。

　　泊客•行者硬箱还采用360度万向旋转轮，可竖着走自由旋转360度，在行李过重的时候，这种可以推着走的功能，会大大省力。

　　综上所述，我们将6095和6455的独特销售主张创意为：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。2、泊客•行者品牌核心价值：为梦想行走！

　　上海超限战策划机构认为，发掘和抢占社会资源，是赋予品牌核心价值和使品牌迅速提升创造奇迹的有效途径。

　　泊客•行者硬箱的主要消费群，是18~25岁的年轻人，他们是学生、流动人口、毕业不久的白领，他们外出的目的，是为了走出现状、追求梦想。而且，这些消费者在购买箱包时，敢于选择颜色鲜艳、非常个性化的硬箱，说明他们敢于选择自己所爱，不随波逐流。泊客•行者硬箱的特点就是坚韧、牢固、鲜艳，如果往精神层面延伸，就是坚韧、执著。

　　基于以上三个理由，我们发现，“勇敢走出现状，执著追逐梦想”，就是目标消费群和纽恩特企业本身的真实写照。

　　“梦想”，被项目组选定为泊客•行者所要挖掘的社会资源。

　　用几句话来概括我们的消费群，他们都是平凡人，但他们都希望不平凡。因为平凡，所以才希望走出平凡的现状，去追逐梦想；因为平凡，所以才需要坚韧执著地去追逐梦想。

　　这是一个追逐梦想的时代！梦想，已经成为时代主旋律。

　　　 “追逐梦想+坚韧牢固+泊客•行者”，如何用一句精炼的、振奋人心的品牌口号来表达呢？——“为梦想行走”！

　　泊客•行者品牌核心价值描述：

　　上海超限战咨询沈志勇认为:泊客•行者不仅仅是一款箱包，更是一种精神，一种态度，和一种勇气。它倡导：任何人都能够勇敢走出现状、执着追逐梦想——为梦想行走！

　　大单品营销模式突破：搭体系，建A店

　　泊客•行者作为内销的新军，虽然具备一定的产品优势，但是，在面对经销渠道时，其话语权仍然微弱，同样也面临招商困难的难题。但是，在KA卖场渠道，泊客•行者却有一个天然的优势，那就是硬箱产品厂家的稀缺，很多KA卖场都非常欢迎泊客•行者进场。

　　鉴于此，我们将泊客•行者的渠道建设之路，分为两步来走：第一步，先切入KA卖场单一渠道，取得初步的销售规模和搭建营销团队与管理体系；第二步，以KA卖场为基础，走复合型渠道模式的道路。

　　沿着这样的渠道模式规划，泊客•行者在前期已经进入部分KA的情况下，在半年左右的时间里，迅速进入KA卖场的数量达到1000家之多，并建立了华东、华北和华南三个办事处。

　　顺利切入KA卖场之后，下一步最重要的，就是如何提升KA卖场的单店销量了。上海超限战策划机构将泊客•行者的单店业绩提升系统，归纳成“4+3”单店运作模式。

　　1、“4”— 店铺分类及SKU规划：

　　首先，超限战策划建议将泊客•行者已经进入的KA门店根据销量进行分级管理，划分出标杆店、核心店、有效店、无效店等四种类别。标杆店和核心店是公司重点投入资源的地方，是集中资源打造的A店。

　　其次，我们根据不同门店类别将拳头产品、主流产品、品牌明星产品、利基产品进行不同的组合。

　　再次，对于SKU规划，我们的建议原则是：不同KA，不同SKU规划；同一KA，不同ABC分类，不同SKU规划；不同区域，不同SKU规划；形象品、赚钱品、攻击品相配合，没有一定的比例，适合市场就好。

　　2、“4”— 抢排面：

　　抢排面，主要是争抢货架、端架、堆头、包柱等资源。在预算充足的情况下，多占领出样位、出样率与实现销售有正比关系。

　　3、“4”— 抢促销资源：

　　泊客•行者在促销中，需要根据目标消费群体的基本需求做有的放矢的促销，并将重点出样和重点促销的产品确定为公司的那几款大单品。

　　在促销中，要做好两项重点工作：其一，是以DM促销为主；其二，做好重点门店的形象陈列。我们建议泊客•行者根据消费的淡旺季在大卖场计划性开展全国性DM、区域性DM和店促活动，以提升销量、打击竞品、加强特殊陈列。

　　4、“4”— 强化导购能力：

　　我们为泊客•行者制定了完善的《产品知识培训手册》和《导购培训手册》，并帮助客户制定严格、完善的终端导购员招募机制，选择优秀人才，确保合理的人才储备；建立专业的培训考核系统，提高整体销售力；规范终端管理，提高终端导购员业务技能和工作绩效；构建科学、合理的薪酬激励机制，最大限度地刺激与挖掘终端潜力；健全信息反馈制度，真正做到对市场的快速反应。

　　5、“3”— 建立巡访制度、营销组织配置、绩效考核保障：

　　在建立起基本的单店业绩提升4要素之后，下一步，就是如何保证团队效率、工作效能和把握时效的问题。这都需要建立一套行之有效的市场巡访体系、营销组织配置、绩效考核保障。

　　上海超限战策划公司项目组为泊客•行者量身打造了一套规范巡访的每日工作流程，对KA门店内企业产品的各种表现（如陈列、库存、价格、助销与促销等）进行动态维护和掌控，并且细化到市场巡访要做到的七定，即“定点、定期、定时、定人、定线、定量、定标准”，同时还为泊客•行者销售团队终端巡访制定了店内拜访标准工作的“八步骤”，为项目的具体运营和执行提供了管理体系和实战手册。

　　通过近一年的咨询服务，超限战项目组为泊客•行者奠定了内销基础，为其制定的战略目标规划就是成为中国大众化箱包行业的第一品牌。

　　我们相信，随着泊客•行者内销之路的进一步深入，泊客•行者品牌将创造出属于它自己的辉煌！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 489452684@q.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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