在合作之初，纽恩特实业董事长就给我们提出一个要求：以新秀丽为榜样，做出一个国际化的、简洁的品牌形象。

　　企业碰到的问题

　　众所周知，中国的箱包市场，是一个“大出口、大内销、小品牌”的市场。面对这样的市场状况，作为中资品牌，泊客•行者如何顺利突破市场，其切入点在哪里？是进入缺乏领导品牌的中高端商旅市场？还是切入缺乏品牌的大众化市场？

　　到底选择哪条路？我们必须回到企业本身，寻找出企业的竞争优势所在。经过对客户进行深入访谈，我们发现，纽恩特实业自身有三大优势：

　　第一，具有20年代工外销经验，可以提供多样化的、优质的产品。纽恩特公司专注于箱包产品的研发和生产，是新秀丽、大使等六大国际著名箱包品牌的指定生产商和战略合作伙伴。

　　第二，具有强大的硬箱、软箱生产的规模化成本优势。纽恩特公司拥有两个箱包生产工厂，36条生产线，工厂员工超过2000人，日产量为软袋4800个，箱子3000个，箱子的规模化、低成本优势明显。

　　第三，拥有独一无二的硬箱生产优势。公司在ABS、PC硬箱方面，拥有大产能、比对手品质更高、但成本更低的生产和管理优势。

　　鉴于纽恩特自身的优势，以及大众化箱包市场品牌空白的机会，我们建议泊客•行者箱包的内销之路，从大众化市场切入。

　　其内销战略，我们建议分为两步走：第一步，在大众化市场，依靠规模化经营思路，把泊客•行者建设成为大众化箱包市场领导品牌；第二步，当大众化市场具备一定渠道和销量基础之后，向中高档延伸，或推出新品牌去占领中高端商旅市场，使之成为该市场的强势品牌。

　　聚焦硬箱大单品，强势切入KA渠道

　　泊客•行者拥有硬箱、软箱、背包类、旅行包等数个品类300多个单品，杂乱无章。我们深入分析各品类的优势之后，确定了聚焦硬箱品类的策略。

　　纽恩特公司的优势在于硬箱的高性价比优势。与纽恩特形成鲜明对比的是，与泊客.行者相同档次的那些竞争品牌，它们都是包袋厂，而不是箱厂，其强势在包，而不在箱，更不在硬箱。于是就导致这些竞争品牌在做硬箱的时候，成本很高，但质量不一定好。

　　我们把泊客•行者这种独一无二的硬箱性价比优势和生产优势，当作一个新品类来看待，以之作为切入KA渠道的突破点。

　　首先，泊客•行者要以硬箱产品独一无二的性价比优势，取得各大KA卖场的进入权，硬箱产品就是与KA谈判进场的筹码。

　　其次，硬箱产品还承担了拓展品牌在KA系统里的发展空间和提升销量的重任。在内销初期，当其他产品线不能即时产生销量的情况下，泊客•行者的主要销量将来自于硬箱；随着资源聚焦于硬箱这个单一品类，容易形成规模化的拳头产品系列；硬箱产品将以其实际的销售业绩辅助本品牌软箱和包在KA渠道排面的增加，并提升与KA渠道的客情关系；除此之外，通过硬箱产品销售量的扩大，将赢得更多消费者对泊客品牌的认知，完成在没有广告投入情况下的品牌塑造。

　　产品线应该如何开发与规划呢？

　　在KA渠道购买箱包的主力人群为四大类：大中学生、外出打工者、刚参加工作的年轻白领、外出旅游的人群。

　　与同样具有硬箱优势的竞品美旅相比，美旅的商务风格要大于休闲，价格要高于泊客•行者。经分析发现，泊客•行者目标消费群具有三个特点：休闲旅行用途大于商务，更为年轻化个性化，对箱包的实用性需求更强烈。

　　所以我们建议泊客•行者的硬箱产品风格开发方向是：大众化为主，个性化为辅，休闲风格大于商务风格。包袋产品同样如此。只有软箱产品是个例外，其商务风格要大于休闲。　

　　在产品线功能的开发方面，要注重建立高性价比优势，以比对手更实用、更耐用为主要方向，价格上比对手更低。

　　在产品线定价方面，秉承打造大单品的指导原则，我们为泊客•行者确定了硬箱的主流价格带为299元—339元，同时将该价格带中，销售额最大的、产品风格又属于大众化、休闲风格为主的硬箱两款产品：6095和6455，确定为大单品培养对象。

　　特别是在硬箱的产品定价方面，我们建议泊客将硬箱产品在KA渠道中的零售价格压低到“临界点”，所谓“临界点”，是指产品价格低到竞争对手如果要以同样零售价格来销售，对手就一定会亏本，而纽恩特来做，则还可以实现盈利的临界值。

　　在以上原则的指导下，我们帮助泊客•行者组合出以硬箱产品为核心，以软箱和包袋为两翼的内销一盘货，并在组货的同时，将硬箱的两大大单品定位为主流商品，在未来的营销运作中，将资源聚焦于这些拳头产品，以期这些主流商品要占到硬箱总销量的50%,打造出泊客•行者品牌的尖刀产品。

　　截至2012年底，6095和6455两个大单品，销售占比已经占到泊客•行者品牌总销量的30%以上，初步具备了大单品的雏形。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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