再比如说，你花了2000大洋买了台豆浆机，头天晚上提前把黄豆泡好，第二天早起花个十分钟，打一杯既健康又营养的豆浆，喝完后收拾碗碟、清洗豆浆机，然后再去上班。按这样的程序，你能坚持一个星期，就算是注重健康的精英人士了。一个星期后，你还是愿意在上班路上买一杯5元钱的永和豆浆，即使你知道5元钱的黄豆可以供你一个星期的豆浆量，你还是毅然决然地选择买现货，而不是自己现磨。即使你已经花了2000多元钱买了台豆浆机。有人说是永和豆浆专业制造，良心品质，口感比现磨的要好，那很多人明明知道自己能力有限，让更有专业能力的人治理国家，社会才更有希望，但是一旦面临黄袍加身的诱惑时，他为什么不提人家是“专业制造，良心品质”了？

　　再比如，买条爱马仕的皮带过万，在街头买根“不吹牛皮的牛皮带”10个大洋，如果不是那个大大的“H”，又有谁会知道扎在土豪身上的那根皮带，有一个叫“爱马仕”的名字？有人说，奢侈品是身份和阶级的象征，我不否认。我想探讨的是，这种用物质外化的方式展现身份和阶级的差别，是与生俱来的，还是后天习得的？

　　要回答这三个问题，有必要追根溯源地看看，人为什么会有这种自相矛盾的反应？

　　农耕社会以前，人类过的是迁徙式的生活。而每次短暂居住，都会选择靠近水源的地域安营扎寨。而这种选择的最主要原因是，水是生命之源，有水才能生存，有水才能在附近伏击猎物。食物的获取，采用就近选择的方式，是最有利于人类生存的策略。而建房安家，则需要舍近求远反复比较不同树木材料，找到最合适的材料才会大兴土木。这也是千万年来，人类遗传基因里经过千挑万选保留下来的基因信息，而这些信息会潜移默化地影响消费者本能性选择。这也就是，为什么可口可乐装一台自动售货机会增加销量，而建一家建材店并没有什么卵用的原因。

　　所以，食品类商品提供便利性，能够直接增加销量，甚至提高价格；但是非食品类商品提供便利性，只是增加了备选项，功能类似于广告，而且对价格不能提供直接帮助。

　　从群居生活开始，人类在协作方面，就保持了分工的趋势。从母系氏族到父系氏族，由于个体能力的不足，采集、捕鱼、狩猎，都需要团队分工协作，个体不可能全部打包搞定，以至于原始农业和家禽饲养的兴起，妇女在氏族社会的地位一度非常高。人类如果不认可社会分工，就很难在那样复杂的自然环境下生存下来。我们愿意选择更贵的商品消费，而不是退到自给自足，从骨子里来说，就是我们对社会分工的认可，承认个体不可能在无分工的状态下生存，选择更贵的消费，是对社会分工自然顺从的结果。

　　通过交易，而不是自己动手、丰衣足食满足消费，是当今消费趋势的必然，即使交易不具备成本优势。现在所提倡的很多自给自足的生活方式，无非是为新品推广打的噱头，这种产品范围有较大局限，同时这种销售也不具有可持续性，比如说豆浆机这个产品。所以，交易是趋势，自给自足是逆潮流，卖豆浆的千万别怕豆浆机抢了你的生意，卖牛奶的也别怕人人家里养头奶牛成为农场主。

　　至于人在什么时候开始通过买奢侈品来进行炫耀性消费，在动物界可以看到大量这样的例子。雄性的狮子、孔雀，鬃毛和尾巴本身不具备任何实用性的功能，仅仅是吸引异性的辅助工具，但是就是这样和阑尾差不多的部件，狮子和孔雀却视为神器，无外乎就是用潜台词告诉大家：你们看，老子连这么没用的东西都能养得起，你看老子的实力有多牛逼！

　　卖奢侈品的，本来就是在卖一堆没用的东西，所以不用把消费者当上帝。因为你的商品才是上帝的光环，消费者是希望通过买你的商品成为上帝，“不买对的，只买贵的”这才是土豪的心声。

　　黄润霖，经销商行为管理营销From EMKT.com.cn专家，专注于渠道发展和销售技巧的升级，个人微信号：hrlandhyx

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