以产品带动品牌

　　如何将多个子公司、多个品牌融合到新希望乳业中去，在外界看来，这是一个考验新希望团队的棘手问题。席刚对此并不担心，他在新希望集团工作近20年，中间离开三年从事广告行业，这让他有了更多在品牌整合方面的经验。“将来我们主要的方向依然是巴氏奶，如今的市场要比十多年前成熟。未来，我们有一个整合的逻辑，首先整合乳制品的加工平台，保证产品质量的安全，然后再去整合产品，最后延伸成产品序列，整合品类，最终整合品牌。”

　　这段管理逻辑，可以用苏州双喜收购案例来解释。苏州双喜成立于1956年，是老字号国企，当地人对它有很深的感情。王铁军介绍说，双喜有句广告词“小时候喝的牛奶”，在当地巴氏奶市场中占据20%的市场份额。但是，作为老国企，双喜也存在一些问题，客户年龄结构偏大，产品创新能力不足以及渠道的缺失。

　　苏州双喜算得上是当地政府菜篮子工程，以街头巷尾的奶亭销售和送奶到户为主，但没有KA渠道，新希望乳业与之合作，正好在这些方面形成了互补。在王铁军看来，品牌有历史底蕴，但是产品缺乏时尚感和活力，同样容易被消费者遗忘。

　　新希望乳业将“城市记忆”这款酸奶产品嫁接到苏州双喜的产品中。这款玻璃包装的瓶身上，写着偌大的“苏州记忆”，上部则是“新希望”和“双喜”并列LOGO，实行双品牌运营。在席刚看来，这样的方式清晰且可复制，收购了一家地方乳企后，可以利用当地品牌的影响力和渠道，做出当地的城市记忆系列。如今，城市记忆系列已经有了“上海记忆”、“杭州记忆”等。

　　苏州双喜与新希望乳业整合半年之后，也从原来的奶亭售卖和入户订奶的渠道开始发展了华润、欧尚、大润发等KA渠道，去年的同比增幅大致在10%左右，这让王铁军对未来更有信心。他表示，2016年，他立的军令状是利润指标有50%的增长，销售额则要有30%以上的增长。这个增幅，主要通过KA渠道实现。

　　席刚的想法是，未来3-5年，新希望乳业将集结40家分公司，打造300亿的营收规模。目前，通过与苏州双喜合作扎根长江三角区，通过与南山合作进入华南的桥头堡，通过与西昌三牧合作，实现对攀西走廊的全覆盖，无缝连接四川和云南市场，在西南地区形成绝对优势，这意味着，新希望乳业将从区域型鲜奶企业逐步壮大为全国型鲜奶企业。

　　在蓉打造西南最大乳业基地

　　经过一年多时间建设，新希望乳业在成都投资5.7亿元、打造的西南地区最大乳业基地目前已全面建成，部分工厂已率先投产，而整个乳业基地已于今年上半年全面投用。

　　该乳业基地是新希望在成都投资的重点项目之一。该乳业基地位于郫县中国川菜产业化功能区，总占地面积176亩、项目建筑面积近10万平方米。全面建成投用后，将实现年产液态奶制品达20万吨，3年内实现销售收入达20亿元。

　　据悉，该项目总投资5.7亿元中，固定资产投资占5.1亿元，而固定资产投资中工艺设备及安装就超过两亿元。这是因为该工厂采用的先进生产设备和工艺，在西南地区是首屈一指的，“将打造成生产流程‘透明’、质量可追溯的示范基地，全产业链将向消费者开放。”

　　席刚表示，之所以在成都砸下巨资建厂，一是因为随着新希望乳制品市场销售快速增长，现有工厂的生产能力已满足不了需求;二是因为成都具有地理位置优势，符合新希望乳业的“新鲜”定位要求。作为一家城市型乳业，新希望乳业凭借成都独特的交通、地理优势，有利于围绕城市150公里“鲜半径”，建设全冷链保障体系，能够满足西南片区消费者对鲜奶的需求，该基地立足成都能够覆盖全川、辐射西南。

　　国际联姻，强化国际视野

　　不过，从目前看，“娘家”给了新希望乳业更为广阔的视野。2015年8月，新希望乳业与澳大利亚Moxey家族、Perich集团及澳大利亚自由食品集团，合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”，其中，新希望是大股东。资料显示，Moxey家族的私有牧场生产优质原料乳，主要供应悉尼及当地周边的鲜奶市场，澳大利亚自由食品集团在悉尼和谢珀顿都设有乳品加工厂，其产品主要供应澳大利亚及出口中国等亚太市场。

　　席刚介绍说，组建这样的合资工厂，也让新希望乳业开始尝试着在国外卖鲜奶产品。当国内乳企在国外跑马圈地寻找海外优质奶源“补血”国内市场之际，新希望乳业的这种做法，多少显得有些另类。

　　新希望乳业是国内首家确定在澳大利亚投建万头牧场的乳企，眼下，牧场的规模已经达到了8000多头。席刚介绍说，因为与之合作的家族企业在当地有非常好的信誉，新希望乳业在建设的过程中，没有受到当地人的反对。新希望乳业正打算扩建下一个牧场，他表示，乳业也可以赚外国人的钱。因为澳洲资源非常丰富，但是也非常分散。如果把国内规模化养殖的模式搬过去，席刚认为会更有优势。在海外，一头牛的产能是6吨，而这个数据在规模化养殖的情况下，能达到9吨。“你看，这在当地，多有竞争力。”新年报还表示，新莱特支持新希望营养制品有限公司“以市场营销From EMKT.com.cn为导向”推出的“爱睿惠”（Akarola）品牌，它专门针对电商通路销售。新莱特甚至说，“爱睿惠”的突破了现有的供应链，采用了名为“Synlait Sure”的注册商标来支持消费者对于在线销售产品的信心。

　　据介绍，在今年1月新莱特方面收购了新希望营养制品有限公司25%的股权，后者在中国进行注册。今天，有关股权的收购价格为220万新西兰元。在截至去年7月31日，新莱特的这部分股权在所投资的公司里的损失为37.8万新西兰元。

　　媒体公开报道显示，新希望营养制品有限公司全权负责新希望乳业旗下的婴幼儿奶粉品牌运作。随后在4月，“爱睿惠”以每罐售价99元登陆中国市场。

　　当时大智慧通讯社在报道里说：“作为新莱特母公司，光明乳业对于子公司联手新希望乳业显得有些后知后觉，对此事并未进行相关对外说明。”报道说，新希望营养品相关负责人称，此次并购主要是由新莱特与公司协商主导，新希望乳业与光明乳业暂不会有相关交叉合作。据悉，新莱特还和位于美国的麦肯奇（Munchkin）公司共同开发了名为“Grass Fed”的奶粉，麦肯奇已经把该品牌奶粉在美国和中国市场里推出。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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