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没有内涵，如何可乐？——国产可乐的文化透视 7 上页：反观中国可乐(1) 什么叫“中国人自己的可乐”？笔者不无遗憾的说，在世界经济一体化的今天，在跨国公司的产品纷纷力求突破文化的藩篱在全球范围内迅速扩张的今天，在包括海尔这样的中国企业大步迈向世界的今天，一个企业还在鼓吹“中国人的××”，不能不说是一种高度近视。 另外，非常可乐的这种主体文化定位也背离了碳酸饮料基本的产品特征和行业特征。“中国人自己的可乐”太广太虚，漫无边际，无法达到培养消费忠诚的目的。 文化载体的贫乏与脆弱流行音乐和运动，一直以来都是可乐文化的主要载体。在文化载体的利用、传播、和引申上，两乐做了上百年的努力，成绩斐然。而称为“中国魔水”的健力宝，也就是以体育为载体风靡神州，杀向美利坚。 中国可乐们呢？ 我们看不到能够承载它们文化的有效载体，用显微镜也看不到。 汾煌可乐号召“大家齐欢乐”，但是又不知道用什么来让大家齐欢乐。非常可乐呢？是“亮出你自己”的时候了？凭啥让中国消费者亮出他自己？你倡导的文化内涵及外延有没有这样的力量？你构建了这样的力量没有？ 文化不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张。必须有一些看得见摸得着的事物作为载体，它才能发挥相应的影响力。 产品营销理念、企业经营哲学的匮乏，除了非常可乐外，中国的可乐生产企业一般都规模小、实力不强。这些企业由于资金、人才的局限，无法对先进的营销理念加以实践，更不用说提出自己独特的经营哲学和品牌主张了。而这些正是可乐文化的重要组成部分。 两乐已经为可乐文化构筑了进入障碍，有一点相当致命而不轻易为人觉察的是，两乐已经为可乐文化构筑了进入障碍。可口可乐在上百年的经营中，已经把可乐产品及其文化的内涵、外延、载体、传播、延伸以及可乐市场的游戏规则定好了。而且通过不懈的努力，可口可乐主导的可乐文化在世界范围内获得了一致的认可。也就是说，可乐文化的主要象征物就是两乐，其他的任何可乐在获得世界范围内的认可前，它在消费者心目中都是“非正宗”的。这种特点，是其他饮料所不具备的。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳采纳营销策划有限公司高级策划师、项目经理。《中国工商报》（大众新消费）兼职记者；《广告大观》特约撰搞人。联系电话：13823359705；电子邮件： t_yongju@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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