互惠及其伴随而来的亏欠感、还债感，在人类文化中十分普遍，这是另一种强大的行为模式。咱们的文化讲“知恩图报”、“受人滴水之恩，当以涌泉相报”，欠债是十分痛苦的事情，即使有生之年还不了，债都没完，所以有“父债子还”的说法。　　　

　　人是由群居动物发展来的社会动物，文化人类学家认为：这种欠债网是人类独特的适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的整体。著名考古学家理查德•李基认为，“正是因为有了互惠体系，人类才成为了人类。”欠了债就想还，不是这人有多高尚，而是人的本能。（当然骗钱的人心理机制又不一样）　　　

　　当我们免费为消费者提供了产品或服务时，可以因此使消费者产生受惠感，商品卖的再便宜，一折甚至零点一折，哪怕消费者只出了一分钱，对他而言都是交易，但免费就不一样，再小的免费也是受惠。由此会让消费者产生亏欠感还债感，如果在营销上加以合理运用，将产生强大的推动力。　　　

　　美国残疾退伍军人组织的报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；如果寄信的同时附赠一个小礼品，，成功率就能几乎翻上一番，达到35%。克利须那协会的发现更是让人惊讶：那怕你给对方的礼物是他不需要的，甚至是讨厌的，同样可以起到非常有效的作用。

　　克利须那协会是一个古老的东方教派，在上个世纪七十年代，信徒大增，财富和资产也随之膨胀。其最重要的策略就是向目标赠送“礼物”——经书、杂志或是一朵鲜花。罗伯特•西奥迪尼曾在其名作《影响力》中，形象的描绘了人们在遭遇克利须那募捐策略时的场景。　　　

　　机场一个行人，正匆匆穿过人群拥挤的区域。克利须那协会的募捐员走到他的面前，递给他一朵鲜花。

　　这人吃了一惊（西奥迪尼注释道，制造这种惊讶也是一种顺从工具），把花接住了。但他马上反应过来，想把花还回去，并说自己不想要这些花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可以保留的……不过，他要是能捐一些钱，帮助克利须那做更多善举，协会将不胜感激。

　　此时，目标人群再一次抗议：“我不要这花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给您的礼物，先生。”

　　“目标”面露难色……内心的矛盾从脸上扩散到全身。他的身体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，但随即又被互惠原理带来的“还债感”拉了回来。他的身体再一次歪开，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点点头，从口袋摸出一两块钱交给对方。

　　这下，他终于能够摆脱了“欠债感”，可以自由走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了进去。

　　请注意：一件免费的东西穿上礼物的外衣，那怕令人讨厌到见了垃圾箱就扔进去，还是能够让人产生“负债感”而影响人的行为。　　　

　　正是在“损失厌恶感”和“互惠原理”两大人类行为模式交互影响下，免费营销才能彰显如此威力，成为最犀利的营销工具。　　　

　　天下没有免费的午餐，诱饵后面是鱼钩。自从伟大的广告人霍普金斯发明了派样以来，“免费”的方式也在日渐丰富，到如今已经花样繁多。免费营销的商业本质是交叉补贴,：“东边不亮西边亮”，“ 失之东隅收之桑榆”，“赔钱还能赚吆喝”。　　　

　　根据补贴方式方法不同，免费营销大致归为四种基本使用形式：完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种。这四种方式如何应用，在什么情境下应用，各有什么注意事项，请看老苗下期开撕。

　　苗庆显，益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网：www.ehero-s.com，与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。

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