消费者购物方式的巨变，企业必须全渠道

　　以前，消费者购物的方式，是传统的AIDMA营销法则（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）。企业的营销任务，是把消费者吸引过来，最终达成交易，营销的流程就到此结束。

　　在互联网时代，消费者的购物方式和流程，改变成了AISAS（Attention—注意，Interest—兴趣,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。　　　

　　首先，消费者可能是通过传统媒体或者新媒体甚至朋友的口碑，“注意”到自己有这个需求；然后会带着兴趣上网去搜索相关产品与信息，通过手机来比较价格，在社交媒体上寻求推荐意见，前往实体店去感受商品，建立初步信心；第四步，可能选择购买；购买完之后，消费者可能会在社区上写出他的感受或者发几个图片，分享他对产品的看法，甚至整个购买过程的感受。

　　这样的购物方式，既有不同于传统购物的网络搜索和分享两个环节，又有不同于传统购物的线下和线上全渠道的特征。

　　这个时候，消费者最终是在线上完成成交，还是在线下完成成交，都已经无关紧要。紧要的是，消费者这样随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换，企业要想抓住这样的消费者，就必须围绕消费者的这种购物行为，布局全渠道的每个环节。

　　企业必须将自己与线上电商、移动商城、线下实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客整合在一起，形成线上线下完美融合的全渠道营销体系。

　　PC电商和移动电商各有优势，企业必须全渠道

　　近几年，实体渠道受到电商的挤压非常严重。曾经叱咤风云的实体渠道，为什么不敌线上渠道呢？

　　首先，是因为实体渠道的落后。一是中国传统实体渠道过长，更多地是依靠信息不对称而存活，产品要经过一级经销商、二级经销商甚至三四级经销商，才能到达消费者手中，整个流通体系层层加价，成本高、效率低；二是实体渠道过于碎片化，渠道商过小，零售店铺过小过于分散化。这些都说明中国渠道仍然是落后的，而且是严重落后。在互联网时代，互联网去中介化特征明显，消费者信息更加对称，企业与消费者零距离。消费者关于信息的获取，不再依赖于中介和专家意见，而可以通过社会化网络的“推荐”来完成，使得消费者对渠道中间环节的依赖会大大降低。这就逼得实体企业的渠道模式，不得不“去中间化”和扁平化，传统经销渠道的角色定位就需要从分销向服务商转变，传统营销方式必须发生变化。

　　其次，是互联网购物相对于实体购物，有它本身天生的优势。比如：丰富的产品、基于价格比较的信息可以无比丰富、顾客评论、推荐和分享，购买的时间和空间上的便利……而这样的优势，是实体渠道所不具备的。

　　正是因为上述两点，使得电商和移动互联网出现后，实体渠道有大大被边缘化的趋势。

　　企业要想在实体渠道、PC电商和移动电商并存的市场环境下生存，就不能排斥PC电商和移动电商的独有优势，而是应该因势利导，将它们和传统渠道的优势结合起来，形成线上线下融合的全渠道营销模式。

　　未来企业竞争的核心是掌握客户，企业必须全渠道

　　传统工业时代依赖于信息的不对称和渠道的垄断性，其价值创造规律是“规模化”。

　　互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接，以及商业和人的连接。

　　在PC互联网时代，互联网对信息的组织，主要是对物的连接——网页的搜索和门户平台都以产品/服务为核心。

　　在移动互联网时代对信息的组织，则是以人的行为为核心，人与人之间的无限相互连接成为这个世界的本质，这就赋予了“人”以前所未有的话语权和主导力量。消费者使用产品和服务的感觉如何，就可能通过互联网传播出去，影响到其他消费者的选择。

　　于是，“用户至上”，成为了互联网时代的铁律。

　　在人人都是互联网，人人都是自媒体，人人既是生产者又是传播者的互联网时代，企业的商业系统，也应该是以人为中心的。

　　未来在互联网时代，掌控消费者是企业竞争的核心，消费者是企业最重要的资源。市场竞争的胜负，将最终取决于对客户资源的掌控。而不再是传统时代的“规模化”。

　　在这样的背景下，企业的营销工作，重心有两个。其一，是流量，即如何通过吸引流量，获取更多的目标消费者，获得更多的粉丝关注和点赞；其二，是如何将粉丝转化成购买客户，而且保证他们的满意度，确保产生口碑和分享、传播、推荐，如此，粉丝们的购买才是可持续的、重复的购买。

　　也就是说，传统时代，消费者的购买，往往是一次性购买；而互联网时代，我们不但要吸粉，还要留粉，让粉丝变为忠诚粉丝、铁粉，让他们成为我们的忠诚顾客，同时还是我们的分销商和传播者。

　　而要完成这样的消费者角色的转变，仅仅依靠传统的实体渠道，去与消费者接触和沟通，已经不能完成这个任务了。企业必须积极利用互联网，利用互联网天生具有的整合碎片的能力，将消费者整合在一起，由企业直接与消费者接触和沟通，形成社群，完成最终掌控消费者的目的。

　　因此，全渠道、社群化，将是传统企业渠道模式的必然发展趋势。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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