“她甚至把香水唱出来”

　　“直至今天，Curious依然是香水界的头号味道，而不仅仅是在名人香水界。”Karen Grant说，它打破了伊丽莎白•雅顿此前推出的所有香水的纪录。据直击好莱坞报道，到2013年，Curious已经售出了5亿瓶香水。然而，它甚至不是布兰妮最成功的一款香水——据伊丽莎白•雅顿提供的数据，该桂冠属于布兰妮2005年发布的一款花果香美食调香水Fantasy（幻想）。布兰妮的网站一度声称，布兰妮香水系列已经占据了所有香水34%的销量（然而伊丽莎白•雅顿并没有证实这个数据，布兰妮随后也未再予以采用）。

　　也不是每一款布兰妮香水都像Curious或Fantasy那样取得强烈的市场反响，但据直击好莱坞报道，布兰妮依然每年从中获得约5000万美元的销售收入。“哪怕产品线多如香奈儿和迪奥，也没有20款不同的香水。”Don Loftus说，“因此，她能保持这样的兴趣是很不容易的。”

　　布兰妮的成功秘诀基于一个简单的事实：她真的很喜欢香水。没有多少发布香水的名人能做到这一点。“如果名人香水没有跟实际品牌实现有机整合，它就会失去光彩。”Sue Phillips说，“你可以看看Lady Gaga或麦当娜，她们的香水理应很受欢迎，但她们并没有取得布兰妮香水这样的成功，因为她们并不那么在乎。而布兰妮是真的在乎香水。她喜欢谈论它、喷着它，甚至把它唱出来。”

　　最直接的例子，就是布兰妮2013年推出的单曲《Perfume》（香水）。MV讲述的是一个纠缠不清的情感故事：感情破碎后，希望前男友的现任能闻到自己的香水味。MV中至少给了布兰妮Fantasy香水四个特写镜头。类似地，Circus的MV里第一个镜头就给了紧挨着的Curious和Fantasy香水，《Work Bitch》里展示了Fantasy Twist，《Hold it Against Me》里闪现了一瓶闪闪发光的Radiance。就在几个月前，当布兰妮在Instagram上“偷跑”了她的新专辑《Glory》的时候，也是跟她的新香水Private Show（私人演出）的广告打包在一起。没有哪个名人能在这么长的时间里坚持把香水作为个人身份的一部分，除了布兰妮。

　　这也确实奏效。“她的香水感觉很真实，消费者觉得能走进她的生活。”Don Loftus说，“每一款布兰妮新品的发布，都像是反映了她的某一个瞬间，反映了她在她生活中的模样。这是做任何事情的头号法则：你必须相信它真的来自那里。”　　

　　当同情转化为销量

　　布兰妮香水的成功，颠覆了以往年轻女明星的香水“转瞬即逝”的宿命。她是香水大使，更是艺术家。自从1992年一夜成名（当她第一次出现在迪士尼的米老师俱乐部节目里）后，她一直需要生活在新闻焦点里。无论那些报道是关于她的新专辑还是她在戒毒所，“任何消息都是好消息”，Karen Grant说：“重点是，人们一直在谈论她，她很有存在感。”而她的香水，恰恰像是不断在提醒人们：“嘿，姐还活跃在圈子里呢。”

　　布兰妮和粉丝的关系也很独特。“对于布兰妮，你总是会站在她那一边。”Karen Grant说，“即使她做了一些事情，让你想对她喊‘拜托，醒一醒啊’，但人们依然不会讨厌她，依然会支持她，这是她身上的一种持续的魅力。”同情转化成了销量。据Don Loftus观察：“当布兰妮进入人生低谷时，她的铁杆粉丝们会觉得，购买她的香水是能够帮到她的。于是，品牌和用户之间就建立起了一种奇怪的联系。”

　　除了营销和名人效应之外，布兰妮的香水始终抓住了一个最核心的要素——她让人们确实想闻这些气味。“广告和推销可以把人们拉到柜台前，”Sue Phillips说，“但真正促使顾客重复购买的，还是香水本身，而布兰妮的香水确实很棒。”比如，布兰妮2009年的香水Midnight Fantasy（午夜幻想），就凭借麝香、李子、樱桃的甜蜜组合，在《纽约时报》上赢得了四星评论。

　　那么，布兰妮香水会成为下一个香奈尔5号吗？很难说。但正如Karen Grant指出的，她在香水世界已经留下了一个不可磨灭的印记。“今天，像一个年轻明星推出香水，多少是受到了布兰妮的启发，而这是因为她的香水长久地占据了市场。”

　　“曾经，每一个年轻女孩都想成为布兰妮，”Sue Phillips说，“她们想模仿她的生活方式，变得有名、有钱、有才华。然后，她们眼看着布兰妮接连遭遇人生打击，陷入低谷，但她又浴火重生了。也许这是一个关于坚持、回归、永不言弃的故事，也许这就是布兰妮带给我们的精神力量，也许这就是为什么她的香水依然能够收获人心。”

第 1 2 页