精心布局奶源，发力低温市场

　　随着消费认知的提升，低温乳品的增长潜力巨大，同时乳业整体增速滑落至个位数，有着20%增速的低温奶产品更是成为行业新的增长动力，全国性乳业和区域性乳企纷纷加码低温奶业务，低温奶迎来发展的新契机。

　　中国奶业协会秘书长谷继承此前指出：“2015年，全国原奶产量达3900万吨，其中低温奶增长迅速，占液态奶的比重已经接近三成。随着低温奶产业发展不断完善，未来低温奶将持续快速增长。”数据显示，目前我国经营低温奶产品的企业数量已经超过了400家，并且区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右。

　　业内专家介绍，相较于采用高温灭菌工艺的常温奶而言，以巴士杀菌奶为代表的低温奶采用鲜奶为原料，全程冷链贮销，是世界各国液态奶消费的主流产品。低温奶快速发展的契机主要是上游奶源发展带来的机遇，大型牧场规模化发展，奶源各项指标不断提升，给低温奶发展提供了价廉物美的奶源；同时，消费升级时代已经到来，低温奶可以更好地迎合这种趋势，并实现快速增长。

　　由于保质期短、对冷链运输设备要求高，低温巴氏奶的原料奶必须就近取得，且销售半径也只有300-500公里。目前低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主，例如北京地区的三元、华东的光明、西南市场的新希望、广东地区的燕塘乳业、东北的辉山等。在低温酸奶方面，蒙牛、伊利、光明三大乳业巨头则占据全国六成市场。此前现代牧业曾表示，要借助奶源优势，从一线城市入手，着力发展低温巴氏奶。

　　业内人士表示，伊利与蒙牛加码低温奶势必会对现有行业格局产生影响。除传统的乳业巨头外，区域性乳业也在利用产业链优势加码低温奶产品。

　　温氏集团的全资子公司、一直以原奶销售为主的温氏乳业2016年年底对外透露，将发力低温奶业务。温氏集团肇庆分公司副总经理林东介绍，2015年温氏乳业销售原奶近5万吨、成品奶8000多吨，预计到2017年年底实现奶牛存栏22000头、原奶产量约7万吨。目前，温氏成品奶主要涵盖巴氏杀菌乳、发酵乳、灭菌乳、含乳饮料4个类别30多种产品。公司表示，成品奶的销量增速为80%，其中巴氏鲜奶和酸奶两个品种是增长最快的，未来也会重点发展低温奶产品。

　　新希望集团旗下新希望乳业有关负责人此前也表示，2015年全国液态奶的增速只有5%，巴氏鲜奶却保持着每年24.3%的增幅。新希望乳业2016年6月在河北保定建立新厂，以生产低温产品为主。产品辐射半径除了保定市外，还包括北京部分区域。2016年4月份，西南地区最大的低温乳品工厂——新希望四川郫县新厂宣告竣工投产，总投资5.7亿元，预计年产能达到20万吨乳制品，3年内的销售规模达到20亿元。

　　蒙牛乳业此次增持是强化奶源控制，为低温转型做铺垫。有专家表示，低温奶将是蒙牛侧重发展的业务。现代牧业的奶源分布较好，对于蒙牛乳业的低温化产品战略转型能够形成支撑。

　　大和证券在去年10月份的一份研报中也指出，去年第三季蒙牛从现代牧业的购奶量回升，占整体销售逾60%(上半年低於60%)，这也从侧面反映出蒙牛需要优质奶源。

　　回顾此前蒙牛集团新总裁卢敏放在去年年会上的发言，不难发现，增持现代牧业正是其思路的落地。卢敏放在年会上曾表示，2017年的重点包括“加强产业布局，更好地整合上下游资源，为实现公司的长期战略目标打下扎实基础”。

　　据了解，在卢敏放走马上任一个月左右，他曾亲自走访现代牧业的牧场进行调研。在现代牧业的官网上，有这样的一则新闻指出，在2016年10月19日上午，蒙牛集团总裁卢敏放、奶源总经理郭小岑等集团高层一行来到现代牧业蚌埠牧场参观调研。卢敏放在走访期间对现代牧业产品及养殖管理水平给予了高度赞扬与认可，并建议现代牧业的自有品牌产品应利用好“2小时”的优势，确立好品牌定位、提升销售策略，进一步开拓市场。他同时结合目前奶业的整体行情给奶牛养殖工作提出建议，表示在整体市场低迷的情况下企业要努力降低养殖成本，“希望蒙牛和现代牧业都利用好自身优势，紧密合作，共同发展”。

　　蒙牛在通报中指出，现代牧业集团作为国内大型牧业的先驱，在牧业品质管理专业技术方面，积累了丰富的经验，有助于蒙牛集团在奶源品质控制中发挥进一步作用。

　　蒙牛在现代牧业收购公告中称，奶源是乳品企业的第一道品质关口，不断提升奶源质量、保证高品质奶源供应一直是蒙牛的重要工作。本次收购将为公司实现2020战略打下良好基础，得到了公司董事会的一致认可。

　　收购的目的是为了加强蒙牛于高端乳制品市场的定位，巩固蒙牛在高端乳制品品类的市场领导地位；支持发展低温乳制品，成为综合市场领先公司，拥有卓著能力控制整条价值链并进一步提升经营效益；增持有助于蒙牛建立更顺畅的上下游合作关系、打造更融合的行业生态体系；进一步确保高质量的上游奶源供应，助力蒙牛发展低温业务；作为国内规模化牧场先驱的现代牧业，其在牧业及质量管理的优势可以帮助本集团加强原奶采购的质量控制，也将进一步提高本集团的运营效率。

　　而现代牧业董事长高丽娜则表示，此举进一步强化和蒙牛的关系，将有助于现代牧业获得更稳定的产品输出渠道，从而使集团业绩得到持续、稳定增长。本次增持现代牧业股份，将强化双方业已存在的业务合作关系，实现双赢的目的，为双方股东的长远利益提供有力保障。

　　目前现代牧业在全国尤其是长江以北布局了26座牧场，奶源地大多临近消费核心区，规模化、现代化、标准化、集约化的奶牛养殖模式也是国家倡导的，是奶业发展大势所趋。经过十多年的模式探索，现代牧业开创了种养加零距离一体化的领先模式，其原奶得到业界高度认可，自有品牌牛奶更是连续三年荣获世界食品品质评鉴大会金奖，常温奶和巴氏奶均率先通过农科院奶业创新团队优质乳工程验收。

　　现代牧业的这种天时地利优势，应该得到进一步挖掘。通过现代牧业高品质奶源发力低温乳品，蒙牛具有独特的比较优势，这次增持恰恰表明上层终于想通了，并下定决心了。增持后，资源共享，未来奶源收购比例将逐步提高，优质奶源也将兑现优质价格。但有一个问题还需要引起双方的重视，即产品品牌的有效整合。蒙牛方面有必要把现代牧业品牌产品纳入体系来培育做大，这样下来，蒙牛的全产业链优势也将进一步凸显，对于公司市场发展来说意义重大。

　　据了解，作为现代牧业的第一大股东，蒙牛在2008年与现代牧业签署了为期10年的原奶采购供应协议。蒙牛方面认为，“本次增持现代牧业股份，将令双方业也已存在的业务合作关系和利益共同体得到更加紧密的结合。”

　　按照蒙牛方面对奶源建设的思路，是通过投资现代化牧场及设备、参股牧业公司以及引进合作伙伴先进技术和管理经验等手段，不断提升奶源整体水平，使奶源的供应、质量得到了长期、稳定的保障。该公司在上述通报中指出，目前该公司“规模化、集约化奶源占比已达到100%”。

　　而在较早前的一份通报中，蒙牛也曾明确指出，打造低温事业部是瞄准了未来数年国内市场在这方面的快速增长潜力，“蒙牛很有可能会打造出新的增长点，从而推动公司销售额和规模进入高速发展的轨道”。　

　　由于蒙牛乳业本次增持的股份来自私募基金KKR和鼎晖控制的Success Dairy II，曾有媒体报道称，现代牧业与Success Dairy II签订的对赌协议失败是现代牧业在2016年上半年巨亏的一个重要因素，因此本次蒙牛增持股份也被很多人看做对赌协议提前结束。

　　目前，现代牧业的董事会由11名董事组成，本次增持完成后，来自Success Dairy II的WOLHARD TJulianJuul及许志坚将辞任现代牧业董事，Success Dairy II表示将尽合理努力，促使由蒙牛提名的若干候选人加入现代牧业董事会，若上述两个席位均由蒙牛承接，则现代牧业董事会中有蒙牛背景的董事将达到六名，蒙牛对现代牧业的控制将大大增加。

　　　　2016年9月，卢敏放接任蒙牛集团总裁，随后卢敏放便于10月赴现代牧业蚌埠牧场参观调研。接着，蒙牛前助理副总裁董先理接任现代牧业CFO。几乎是同一时段，蒙牛的老对手伊利股份宣布入主中国圣牧，而后者与现代牧业一样均为蒙牛系前高管创立且一直被认为属于蒙牛系。

　　蒙牛对现代牧业的收购与伊利对圣牧高科的收购有着异曲同工之妙。去年10月21日伊利股份以15.33元/股的价格收购中国圣牧37.00%股权。交易完成后，伊利股份成为中国圣牧的最大股东。以圣牧高科为平台基础，发力有机牛奶市场。由此看来，两大乳业巨头的战略布局还是非常吻合的，发展方向也非常明确。

　　中国圣牧的出走在一定程度上也让蒙牛更为重视与现代牧业之间的关系。除此之外，“十年合约”将要到期也是促使蒙牛加强与现代牧业关系的原因之一，毕竟蒙牛旗下特仑苏等高端奶制品所用的原奶主要来源于现代牧业。

　　据悉，2008年时，蒙牛曾与现代牧业签订原料奶供应承购协议，该协议将于2018年过期，双方在该协议中约定现代牧业需将70%的原奶供应给蒙牛，同时在并无发生任何不可抗力或违约事件的情况下，该份协议将于届满后自动延长10年。

　　蒙牛在公告中表示，定增结束后，蒙牛将继续从事现代牧业集团的现有主要业务，除此之外蒙牛也无意对现代牧业集团的管理层作出重大变动或终止雇用现代牧业集团的任何雇员。

　　本次蒙牛增持，对现代牧业来说，也是一件好事。 在国际原奶价格不断上涨的大背景下，本次蒙牛增持现代牧业的举措也让投资者对于两家公司的发展前景充满期待。由于低温巴氏奶是低温奶一个非常重要的品类，此举也可以看作蒙牛乳业进军低温巴氏奶的重要举措，未来伊利与蒙牛有可能将会在该领域展开竞争。

　　在2016年10月发布的定增预案中，伊利股份曾表示将投资32.90亿元用于建设“液态奶改建项目”，伊利表示将在东北等区域扩充低温产品线以满足市场需要，并认为此举不仅可以应对竞争需求，减少区域品牌对伊利股份的影响，同时也可以借此总结一套订奶入户直送消费者家庭的运营模式。

　　在多年的发展后，蒙牛和伊利早已是常温牛奶市场的巨头，但随着常温奶市场逐渐饱和，蒙牛和伊利也在寻找新的增长点。在过去的一年中，尽管常温奶的销售收入在增加，但其数量呈下降趋势；而低温巴氏奶在最近几年都保持着10%-20%的增速，尽管在2015年增速有所下滑，但仍然保持5%-10%的增长速度。从供给侧改革的角度上看，现在消费者更倾向于营养更丰富的巴氏奶。

　　春节后全购现代牧业

　　春节过后第一个工作日，本刊即将发稿时，蒙牛对外披露：2月3日蒙牛股东会表决了一项重要议案：继以18.73亿元增持现代牧业至39.9%后，再以每股0.25美元或1.94港元向现代牧业提出全购。结果以91.5%赞成、8.51%反对的投票，获得通过。

　　这意味着，现代牧业将成为蒙牛的全资子公司，其他一众投资机构和投资者纷纷离场，十二年前为解决蒙牛奶源而创立的现代牧业，历经数个行业周期，终于回归蒙牛的怀抱。这是卢敏放上任蒙牛总裁以来的最重要一次收购，也是最重大的决定，其意义远超交易本身，其影响更是长远。

　　种种迹象表明，这一切都是由蒙牛大股东中粮主导的。中粮对蒙牛的未来发展规划日渐清晰，入主蒙牛8年以来，中粮逐步从“治牛”到“领牛”，角色不断调整。

　　此次蒙牛收购现代牧业，足见中粮的乳业雄心和韬略。说得比较现实一点，虽然现代牧业与蒙牛乳业分处上下游，看似有着成本与产出的矛盾，其实是一种唇亡齿寒的关系。彼此都没有别的选择，必须紧密合作，实现双赢！

　　蒙牛全购现代牧业，存在着多重利好：

　　首先是蒙牛产业链条更加全面，布局更加完美。而以蒙牛的资源，整合现代牧业的优质奶源和市场化看好的产品，可以更快更均衡的发展。一直以来，受到物流等条件的限制，低温巴氏奶一直都是区域奶企的天下。蒙牛和伊利发展低温巴氏奶面临着不小的挑战，即使两家企业在低温酸奶领域发展得很好，但低温酸奶多陈列在超市中，而低温巴氏奶对于冷链运输的要求较高。因此双方未来在低温巴氏奶领域的角逐可能通过并购实现。

　　低温巴氏奶的重点在于奶源一定要好，尽管现代牧业的“万头牧场”生产优质原奶，但相较于中小型牧场，其成本也较高，价格低了利润低，价格高了销量上不去，这也是在未来发展过程中，蒙牛需要解决的问题。

　　其次有利于与伊利的市场竞争。蒙牛与伊利一道，在重新布局国内奶源上不分伯仲。伊利控股中国圣牧，夯实了国内优质奶源，可以大张旗鼓地去发展有机奶了。蒙牛控制富源牧业与现代牧业，奶源布局更加稳健，也就会更加轻松的发力低温业务了。

　　同时，全购现代牧业会提升蒙牛业绩，进一步缩小与伊利的差距。2015年现代牧业营收48.26亿元，蒙牛增持现代牧业前的持股比例是25.4％，对蒙牛的业绩贡献只能是现代牧业的1/4，全购后蒙牛整体业绩至少增加30亿，继2015年蒙牛落后伊利110亿、2016年差距至少100亿后，此举增添的这30亿，至关重要，起码能够保证2017年差距缩减至100亿以内。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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