与伊利差距在哪儿？

　　作为中国乳业双雄，蒙牛和伊利曾激烈的上演着不分伯仲的竞争态势，但是最近短短4年时间，蒙牛已经被伊利反超，而且差距越来越大。

　　2015年报显示，蒙牛实现销售额490.265亿元，而2014年同期，蒙牛乳业销售额500.49亿元，同比来看，2015年销售额稍微下降2%。而2015年伊利的营业总收入为603.6亿元，同比增长10.88%。2016年的年报尚未出炉，但业内预估蒙牛和伊利的差距会进一步扩大，因为伊利市场走势很好，而蒙牛的雅士利版块一直是个巨大包袱。

　　2015年，二者同比相差110亿，蒙牛和伊利的为何出现如此大的差距？这一切很值得业内反思。为了更好的分析差距出现的原因，我们有必要对其成功的路径以及现状进行对比分析，以供行业人士借鉴。

　　伊利成立于1993年，脱胎于回民食品厂，现任总裁潘刚，上海交易所上市公司。蒙牛成立于1999年，现任总裁卢敏放，香港联交所上市企业。

　　1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁、41岁的牛根生创业成立蒙牛，很快在中国乳业上演了一个商业传奇，用了短短8年时间，就超越了乳业的老大伊利，成为中国乳业冠军。

　　1. 蒙牛伊利这十年间的销售收入对比。

　　在2006年，蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻，蒙牛162.46亿，伊利163.39亿。而到了2007年，蒙牛成功实现了超越，这一年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭，成为了中国乳业的新王者，此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

　　2008年，蒙牛238.65亿，伊利216.59亿；2009年，蒙牛257.1亿，伊利243.24亿；2010年，蒙牛302.65亿，伊利296.64亿。可以说，蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹，并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。短短五年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿。

　　2008年的三聚氰胺事件，给国内乳业打来巨大的冲击，伊利亏损17.36亿元，蒙牛亏损9.28亿元。最终引入中粮解决了资金链问题，随后中粮不断增持，最终控股蒙牛，企业发展进入了新的时期。

　　目前，蒙牛的股东结构中，牛根生占比3.96%，牛根生及一致行动人占比3.33%，初始的创业团队渐渐失去了资本的支撑，也失去了企业的控制权。

　　到了2011年，蒙牛和伊利的业绩又到了拐点，这个时间段，蒙牛也在发生团队的变动，牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012年4月，原创业团队成员，也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满，不再兼任总裁一职，意味着蒙牛最早的核心创业团队大都隐退。

　　2011年，蒙牛业绩是373.88亿，伊利业绩是374.5亿，两者差距仅有0.7亿，非常小。而到了2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。2013年，蒙牛业绩433.57亿，伊利477.79亿，这一年蒙牛收购了雅士利奶粉，受益于雅士利奶粉业务提升，让蒙牛业绩有了较大增长，缩小了两者差距，差距43亿。2014年，蒙牛业绩超过500亿（不含雅士利472.3亿），伊利业绩544.36亿，两者差距44亿。

　　2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超过110亿。这个发展态势，对蒙牛而言，是个沉重的压力。

　　2.蒙牛伊利这十年间的净利润以及收入结构对比。

　　通过上图发现，2008年之后的两年，蒙牛的净利润一直保持在良好的结构比例，2010年蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净利润12.37亿元，是伊利同期7.77亿元的1.59倍。在蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。

　　2011年之后，形势发生的逆转，渐落下风。资料显示，2015年蒙牛的总资产为422.19亿元，略高于伊利的396.31亿元。而同期蒙牛的净利润为23.67亿元，仅占伊利的46.54亿元的50.2%，说明伊利的资产贡献率远远高于蒙牛。截止到2017年1月20日，伊利市值为1109亿元人民币，蒙牛550.29亿元港币，二者差距越来越大。

　　通过上图看出，伊犁喝蒙牛都以液态奶为核心主流产品，同时发展冰淇淋产品和奶酪制品等。蒙牛的奶粉板块略为弱势些。

　　在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代。蒙牛开始把乳业的纯牛奶消费构建为消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶，同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶，同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。例如：蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星，国内第一个高端牛奶特仑苏等。可以说，蒙牛当时的产品创新，开了行业先河，和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

　　这两年，伊利也积极在开发新产品，而且业绩不俗。成功推广了几款新品，如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔，最为代表性的，非安慕希莫属。2014年上市当年的业绩就达到10左右亿，第二年销售额就达到近40亿，增速非常惊人。安慕希短短2年就从0做到近40亿。虽然没有了昔日凌厉的对手，但伊利却依旧保持着凌厉的风格。某种程度，这两年的伊利与蒙牛相比，与前两年的形势对比，有些逆反过来。

　　2. 蒙牛和伊利的营销推广对比：霸气不再。

　　每个企业的身上，都有着创始人的风格，内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格，犹如草原民族的凶猛凌厉。在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上，都有这种风格，而牛根生及其昔日团队，无疑是典型代表，快速、凌厉、凶猛，甚至是彪悍。蒙牛的创始人牛根生团队隐退后，似乎失去了以往凶猛营销的霸气风格。

　　作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候， 9年时间销售额增长了480多倍，不得不说是一个奇迹。而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让业内震惊。

　　昔日，蒙牛凭借凌厉营销攻势，从产品到策划推广都引领行业，可以说在中国乳业掀起了一阵旋风，无论是产品创新上，还是营销推广上都是如此。在传播上，无论是广告，还是事件营销、娱乐营销，都非常让人瞩目。

　　1） 极为大胆的事件营销：“航天员专用奶”的事件营销

　　2003年，中国神舟五号上天，也是国内第一次载人飞船上天，充满了极大风险，无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟，都如此，对赞助企业而言，也是充满了极大风险，可风险和机会并存，越高的风险一旦成功，也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人飞船成功，成为全国瞩目的焦点，而蒙牛也获得了极大的收益，与航天专用奶的赞助取得巨大成功。

　　而且此次活动中，蒙牛的超强执行力也得到体现，“神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了，从媒体，到公交站台广告，再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象，迅速实现效益的最大化。

　　2） 精彩的娱乐营销：超级女生酸酸乳

　　2005年，蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销，一年从7个亿增长到25个亿。

　　当时超级女生刚刚举办完第一届，虽然引起一定反响，但是还没有完全席卷全国，识别其赞助价值的企业还不多，而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司，大胆冠名赞助。

　　2005年的超女，成了超女史上最火的一届，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物，蒙牛再次获得了极大地成功。而在这次娱乐营销活动中，蒙牛并非只是扮演一个简单的冠名商，并非只投入赞助费，而是与其现成的渠道互动起来，形成与湖南卫视空中的结合，空中与地面结合，用自己的渠道推超级女生，让超级女生的影响力最大化，而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功，在那个时间，就完成了一年从7亿到25亿的奇迹。

　　3） 精准的广告传播

　　在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时，其精准的广告传播也堪称典范，无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语，还是极其贴合目标人群的传播画面，都极其精准，特仑苏在一年时间即迅速引爆全国。在商业运营上，产品力和策划推广力，是市场业绩提升至关重要的两个要素，而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。

　　在那个时间，与蒙牛奇招迭出、精彩不断相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业，无论是产品创新还是策划传播推广，都极其犀利，引领着行业。

　　如今的蒙牛，在营销运作上似乎失去了昔日锐气和霸气，存在感都比以前降低了太多，让人印象深刻的活动也少了很多，犀利的组合打法少了很多，牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新，还是策划推广的力度，都在业内缺乏以往的霸气，缺乏了以往引领行业的精彩。

　　与牛根生的蒙牛时代相比，在引入更加严格的质量管理体系，以及国际战略合作伙伴后，蒙牛在产品质量上下了功夫，强化了很多，但是在营销攻势上大打折扣，与以往相比黯淡了很多。

　　牛根生团队撤出后，老对手伊利却依旧保持着过去的凌厉风格，保持着昔日的蒙派风格，攻势凌厉。在延续着以往赞助奥运会和世博会的大手笔之后，伊利重金抢占热门电视节目的魄力也让业内刮目相看。

　　这两年电视媒体受互联网冲击，有一定影响，但是电视综艺节目却成绩不俗，有很高的收视率，冠名的营销效果依然不俗。

　　在2015年，伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助，QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助，安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助，伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。伴随这些节目热播，伊利产品也取得了不俗成绩，特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。、

　　卢敏放的九字布局

　　1月20日，“聚焦聚势 凝心凝力——蒙牛集团2017员工年会”在呼和浩特举办。来自全国的2200名员工代表及高管团队齐聚一堂，向新一年的目标出发。总裁卢敏放用“乘大势、做大业、布大局”九个字进行了总结和布局，并重点梳理了蒙牛的2020发展战略路线图。

　　他讲到，2016年，蒙牛成为国内首个获得“三同”认证的模范乳企，形成整合上海迪士尼度假区、NBA、中国航天、国家游泳队等大资源的强势品牌合作矩阵，液态奶与酸奶市场份额继续保持行业领先……不论是整体业绩还是品牌价值都实现了较大的提升。

　　面对潜力巨大的中国乳业市场和蒙牛整体的未来发展，蒙牛集团总裁卢敏放用“乘大势、做大业、布大局”九个字总结和布局，并重点梳理了2020发展战略路线图，围绕“以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司”的企业愿景，从“构建专业化运营的新事业部，布局国内国外上游奶源及乳原料，打造支撑新事业部的集团核心竞争力，以及基于公司策略的组织能力与文化建设”四个维度发力，全力迈向“最具中国活力的千亿级国际化公司”。

　　2017，如何向2020目标启航，卢敏放为全体蒙牛人总结出八个字“聚焦聚势、凝心凝力”。首先，通过聚焦产品品类、品牌资源和运营效益，聚势蒙牛人的信念、内部合力及全球资源，在狠抓市场运营的同时，为进一步发展积聚势能。此外，更要秉持求真务实的企业文化，在“产品、质量、价值观、执行力”四个层面上坚持“不妥协”，凝结力量、凝聚人心，真正实现“百年蒙牛，中国骄傲”。

　　总结

　　在中国乳业双雄差距拉大背后，实际上是两种操作风格，这些风格也注定了结果的不同。凌厉狼性实战与职业经理人做派是两种不同的风格，前者是凶猛凌厉，在市场上极具爆破力和冲击力，后者相对稳健一些，但是与前者相比，在“快”上有很大的区别。

　　在中国的快消行业，凌厉的狼性实战风格极为重要，娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质，他们的掌门人紧贴一线，市场敏锐感极强，无论是产品、还是策划推广上，乃至于市场的扩张的上，都很凌厉，例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波，紧贴市场，都保有快速冲击，凶猛的风格。而职业经理人很多时候，在稳重的同时，容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感，也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质，特别是很多学院派出身的职业经理人，在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

　　在伊利的团队，依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格，以潘刚为首的团队，作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅，传承着蒙派的基因，也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点，而蒙牛在牛根生团队离开后，这种特质少了很多。客观说，这些年，蒙牛的职业经理人团队，也取得不错成绩，实现了平稳过度、质量提升，也实现了销量的增长，这几年蒙牛也取得了不错的发展增速，毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大，目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。但是显然，蒙牛与伊利相比，还是差距明显，短短5年，甚至说是短短4年时间，2者的差距从当年的不分伯仲，已经发展到了营收上百亿的差距，还是比较大的。

　　据称，在2016年的年会上，卢敏放透露蒙牛2016年能做到500亿，虽然数字还有待最后披露，但无疑是蒙牛新征程的一个重大利好消息。虽然与伊利还有一段距离，但我们还是希望他们能共生互赢。

　　在中国，往往有百事可乐和肯德基的地方，不远处肯定有可口可乐和麦当劳品牌的存在。这种良性共生的竞争关系，促进了彼此的进步，也共同培育了市场。我们希望，蒙牛和伊利以这样的模式共同竞争与发展，共同实现中国乳业市场的繁荣和发展，增强中国乳业在世界乳业格局中的发言权。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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