3、

　　首先是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了，记得某果冻的广告语是：“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个……”，这种设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

　　整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会，人人都是“非主流”。

　　而针对小众，如何做大单品呢？答案是把“需求”做强。

　　本来人们都不刷牙也过得好好的，卖牙膏的让人觉得不刷牙是不可忍受的；本来大家都穿差不多的衣服，现在多数人觉得撞衫是不可忍受的，老苗这样的奇葩觉得衣服上能看到logo是不可忍受的；本来有些产品畅销几十年，大家都用的好好的，年轻人突然跳出来说，这是老爸老妈们才用的产品，自己是难以忍受的。这就是某些需求被增强了。

　　叶茂中说，三流企业发现冲突，二流企业满足冲突，一流企业制作冲突。这里的冲突你也可以换成需求。

　　我们按照人群多寡和需求强弱，可以把市场分成四个象限。

　　“大众强需求”的市场，只能通过垄断维持，技术垄断、流量垄断或行政垄断，比如微软操作系统、天猫、中石油中石化，否则将会变成小众强需求。牛奶行业的发展就是一个从大众逐渐分散成不同小众的过程，从原来单一的巴氏奶到现在的五花八门的各种奶制品，目前还不够，还会继续细分下去。

　　最不稳定的“大众弱需求”市场，极易向小众强需求转化：多数快速消费品需求粘性并不高，极易转换品牌，这导致市场维护成本太高。立足小众，退守利基市场，看似收缩，实际易守难攻，产品更加获利。统一这两年的产品策略就是主动往小众强需求转化，重利润而不是重市场占有率。

　　日子过得比较滋润的农夫则一向如此，新产品概念经常让人眼前一亮，雅客的陈总说：“企业做产品，就是给自己做内裤，要多准备几条。养生堂内裤比较多，扒下一条还有一条。有些企业只有一条内裤，市场不好，这条一掉，就光着了。”

　　“小众强需求”最稳定，但也不能高枕无忧，因为市场几乎可以无限细分，并不是说细分到极致就是变成个人定制，不能细分下去了。实际上不同的划分维度产生不同细分市场，这是道排列组合题，而不是简单加减法。几乎有无限可能。

　　游戏市场大到难以想象，不光游戏本身，还延伸至文化、体育、休闲、饮食、服装等各个产业，现在还远远没有开发出来。犹太人以前说，女人孩子钱最好赚，那是还因为当时游戏还没发展成产业。在老苗看来，打游戏的是一类细分人群，但在打游戏的人看来，他们又可以进一步细分：玩王者荣耀的和lol的不是一类人，专业玩家、发烧友、普通爱好者和偶尔玩玩的又有很大不同。

　　“小众弱需求”并不适合生产企业去做成大单品，除非你发现把需求变强的方法。当然，渠道品牌在这方面做整合，形成长尾系列产品组合。　　　

　　4、

　　其次，现代大单品的玩法还有个重大转变：不光追求实用的功能主义，还要有满足心理需求的个性主义。

　　以前我们做产品，主流是很强调产品的实用价值：能补脑、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能养颜美容能长生不老等；现在的市场，尤其是年轻人市场，要玩情绪，不光要实的，更要虚的。不光是传播要做出情绪，产品设计中就要把情绪体现出来：你可以炫酷拽浪屌炸天，也可以小资文青艺术范儿，哪怕高颜值看着爽也行，总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

　　看看这几年，针对年轻人比较成功几个单品，茶派也好，小茗同学也好，或者是卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能，更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了，企业才能爽，不管是生理的爽还是心理的爽都可以。　　　

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　　最后是，做小众产品一定既要经得起别人叫好，还要经得起别人骂娘。不但要让一些人眼前一亮，还要让更多人眼前一黑。

　　以前大众时代我们做新产品，通常是选择总分最高的，但现在我们应该选择单科成绩最好的。

　　例如：两个产品拿去找100个人做测试，一个产品100个人都打了8分，总分800分；另一个产品10个人打了10分，其余90个人打了0分，总分100分。以往的逻辑都是选择800分的，取总分高的，而现在的逻辑是取总分低、而少数人打分极高的产品。

　　少数人的高度认可大于多数人的普通认可，这是现在做大单品最重要的逻辑。画画100分，其余零分，比每门功课80分的孩子更有前途。

　　这两年大家提倡互联网思维，说要做极致产品，据说是把产品体验做到极致，这是瞎扯。产品做到极致、匠心，意味着成本的大幅上升，是反工业化的，是社会效率的大大下降，只可能在极小范围内存在。真正的极致产品，是用大部分受众的不甚认可，来换取小众的极致认可。

　　极致认可产生产品粘性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而形成传播能量，这是一个新品成功最重要的窍门。当然有个前提是，一个老板敢于开发大多数人不喜欢的产品，据我所知，这样的老板不算多。　　　

　　以上是当前环境下，做大单品在产品设计及产品概念上的逻辑及方法改变，渠道运作、定价、品牌建设、推广等也在发生改变，限于篇幅，本文不一一讲述，想看老苗撕下去的可在下面留言给我，我根据留言的奇葩程度决定是否继续往下写。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 953358468@q.com

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