这么说可能得罪不少人。

　　以前国内市场的绝大部分消费品企业，也包括跨国公司，开发新产品都非常简单：多数属于撞大运，大树底下捡兔子，如果开发了或者山寨了个产品，碰巧很能解决消费者的问题（或者叫需求或叫矛盾，叶茂中称之为冲突），而这个问题又能被你准确描述出，那新品已经成功百分之八十了。

　　比如营养快线解决的是年轻人睡懒觉总是吃不上早餐的问题；旺仔牛奶解决的是，孩子需要加餐，又要营养又满足孩子口味，还便于携带的问题；六个核桃、特仑苏都是撞上了北方市场春节伴手礼的机会；王老吉解决的是上火问题，中国人上火的认知非常强，对应场景极多，头些年只要翻来覆去薅住“上火”基本都能成功，所以凉茶能诞生几个大单品。当然，有定位专家非要说喝自己家凉茶，特别“顺”，只能说是不作就不会死，自己玩的开心就好。

　　剩下就是铺终端，砸广告，肯定能够成功，而且是很大的成功，经常有大单品冒出来，因为我们这么大市场，几乎就没有小单品，产品上市要么大火，要么很快挂掉

　　然而这一切貌似不好使了，原来一唱就灵的大单品（还有拳头产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等一系列的N多叫法，不一一列举）都在下降。而且，市场已经好些年没再冒出动辄销售百亿的大单品了。

　　可乐、康师傅冰红茶、营养快线、旺仔牛奶都在下滑，最近听说加多宝和脉动也有疲态。

　　其它行业情况也相近：宝洁的几大单品止不住的往下掉，珀莱雅的补水大单品也在下滑，其它联合利华、丸美、立白等企业日子也不算好；服装行业最惨：头些年火爆的快时尚品牌集体下滑，GAP、ZARA、HM等无一幸免；福建男装板块，九牧王、七匹狼、利郎、劲霸，几个单品专家，加起来销量还不及一个海澜之家。

　　很多中小企业的老板和营销From EMKT.com.cn人员都有大企业“崇拜症”：大企业有钱、有品牌、有渠道，要人有人要枪有枪，他们的大单品都不好使了，我们岂不是更没戏了？　　　

　　2、

　　真相总是跟我们的直觉相反，消费品的市场虽然总体增长缓慢，但容量并没有减少，而是略有增加，那些大佬们掉下来的销量，偏偏大都让小品牌拿走了。

　　一个去年刚起步的蛋黄酥，就做做垂直电商，没有任何广告，月销量做到一千多万，且增长迅猛。

　　一个看上去非常小的品类——龟苓膏，某品牌仅仅依靠销售工作，在没有品牌推广下，年年保持百分之几十的增长，目前已经接近两个亿的市场份额。

　　当然还有一直擅长出新品的农夫，咱就不多说了。

　　所以每当听到有人说起，某个大品牌的单品又在下滑，老苗都不厚道的暗自开心：因为这些渠道为王时代代表产品的衰落，意味着更多有创新基因产品的崛起。

　　先明确一点，集中力量做大单品的逻辑并没有变：单品更容易市场突破，集中资源更有效率，一个单品销售十亿的产品大于100个单品销售100万的产品，还有“1厘米宽，1000米深”等等常识性陈词滥调就不赘述了。但如何做大单品的逻辑却发生了根本性变化。

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