四、 聚焦渠道和售点：

　　锐澳鸡尾酒上市后针对可选择的渠道：夜场、餐饮店、KA卖场、高端便利连锁、食杂店等都铺上了货，锐澳到处可见，看似一片繁荣。实际上界定了原点人群、原点区域后，还要聚焦渠道，应选择最匹配产品价值特性的渠道去作深做透。具体到锐澳，需要聚焦的渠道应该首选夜场、其次是高端便利连锁店（全家、7-11类），其余可以先放一放暂不开发，甚至就只先开发夜场。夜场显然是最优先渠道，高端便利店的主要顾客群中的女性也正是锐澳的目标人群；选对了渠道，把营销费用、推广资源集中投入实行饱和攻击，才会有成果。是谓老祖宗传下来屡试不爽的集中兵力打歼灭战。而如果极早进入KA大卖场超市、餐饮店、特别是食杂店，因为鸡尾酒是新品类大家不了解、价格偏高、口感大部分人不适应等，很可能会动销很慢，一天天临近保质期、产品上面蒙上一层尘土等，会很麻烦，还会影响和打击公司销售团队及经销商推广此新品类的信心和行动！

　　聚焦了渠道，还要根据自身实力、产品属性及售点吻合度再聚焦售点，而不是渠道内所有售点都做；因为要做活一个售点，你需要在铺货的售点持续投入终端POP布建、产品特殊展示陈列、免品赠饮等人员及费用投入，并且这些投入及动作也只是做活这个售点的必要而非充要条件。总之，选择渠道及售点的原则就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取则必得；要么不铺货，铺货就做透拿下；否则做成夹生饭的售点是很让人痛苦的。

　　举三个例子：1、2008年借奥运东风王老吉进军大北京市场时的先高度聚焦餐饮渠道的麻辣火锅店； 2、红牛1995年在中国上市后聚焦夜场和高速公路服务区；3、笔者本人操盘的针对喜宴饮料市场的汇源喜庆果汁上市时聚焦喜宴酒水渠道---当地消费者办酒席从哪里采购酒水，哪里才是喜庆的销售售点，效果良好。　　　

　　五、 站在竞争对手旁边：

　　你的产品一定要摆放陈列在竞争产品的旁边，才能更容易被目标顾客关注到，才能借竞争产品的势，给消费者更多的选择机会。站在巨人的身边你基本也是个巨人，马云身边无白丁！锐澳鸡尾酒应该陈列在低度洋酒、进口啤酒、红酒的旁边，而不是在食杂店里陈列在二、三线饮料品牌旁边，百事可乐一定陈列在可口可乐的旁边，中式快餐连锁品牌真功夫都开在麦当劳、肯德基的旁边。　　　

　　六、 飞机滑翔式启动：

　　新品上市要像飞机起飞一样由慢到快的滑翔，达到速度后离地腾空起飞，没有前面的积累预热就没有关键的离地起飞。饭是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一个脚印打造的。锐澳正是因其快速扩张裂变带来了严重的入不敷出的后果，试想如果锐澳能把握好战略节奏，真正聚焦人群、聚焦区域、聚焦渠道售点做深做透悄悄发展的话，后面那些跟风鸡尾酒小品牌也不会轻易发现和跟进；而当他们发现惊觉时，锐澳已经在渠道售点上有很好的动销回转已经站稳脚跟了，也不怕他们跟风了。三年前恒大冰泉火箭式启动、地毯式广告轰炸的上市模式（全国、全渠道、全售点，目标定三年100亿销售额），使其两年时间损失了近20亿后不得不红着脸收缩了战线并调整了策略。　　　

　　七、 投入时间和耐心：

　　显然锐澳没有做到投入足够的时间和耐心。新品类一般是由老品类分化发展而来，需要时间被消费者认知和了解。“新”一方面预示着巨大的潜在机会和市场，另一方面也代表着还不被很多人了解、需要时间慢慢来成为主流。企业必须投入时间及耐心，循序渐进、有步骤有层次的推进品类品牌的递进，这同时也是一个检验产品、修正营销策略、锻造团队、步步为营、开花结果的过程，需要企业家的眼光。全球第一个维生素功能饮料品牌红牛上市 4年后销售额才1千万美元，到2015年仅在中国大陆销售额已突破230亿元人民币。品类战略专家张云先生认为，一个新品类从上市到出现转折点一般需要六年的时间。　　　

　　总结一下，以上说了这么多步骤要素，关键是理解其内在本质，信息爆炸、产品过剩的时代，消费者的大脑经过了一波接一波的各式新产品的轰炸，早已经见多不怪！多样化的供给已让消费者从买产品到了选产品的时代。所以新品类、新产品必须真正聚焦，集中火力于狭窄区域实行饱和攻击才可能有所斩获。同时你的新产品还可能存在缺陷（鸡尾酒口感的普适性），营销策略是否科学合理（含价格体系，恒大冰泉最大的的败笔就是定价太高），都需要市场的验证；包括销售团队的战斗力、管理考核体系的合理性也可能有待检验，所以控制战略节奏也是一个小范围试错的过程；否则铺的摊子越大越麻烦，而一旦做成了夹生饭就更麻烦。真正理解了个中缘由就会根据品类发育程度、竞争环境、企业自身实力去有重点、层次的开发新产品市场，才会事半功倍。　　　

　　说到这里可能有人会说：你说这么多，好像也没有错，但企业往往有业绩要求和成长压力啊！太慢了不行啊！其实，当你真正做到了控制节奏有效聚焦以后，单位终端售点、渠道、区域的产出会更高，你的整体销量会更高而不是较低；君不见，有很多品牌只深耕一个销售区域，也卖出了天文数字的好销量，像近两年风生水起的新品“开卫”山楂汁饮料只聚焦东北三省就做到了一年7个亿的销售额。有一点一定错不了：企业会节省大笔的营销费用，省下的费用就是利润啊。

　　本文以锐澳鸡尾酒举例，只是锐澳的操作非常具有案例的典型性，没有贬低锐澳鸡尾酒的意思。近期欣喜的看到锐澳正在拨乱反正做收缩调整，亦是好的转变和开始，因为鸡尾酒品类本身没有问题。

　　以上是本人一个品牌爱好者的个人看法，写出来同大家探讨，希望能有所裨益和帮助；也欢迎抛砖引玉、批评指正。同时本人也友情承接消费品品牌打造护航类课题以作为案例，欢迎沟通联系。

　　资深实战型快消品市场人和销售人、定位理论践行者及传播者、“人性营销”理论首倡者，“只会实战落地的品牌匠人”。电子邮件>>: xjdqlcj@16.com、微信lcj18605338240

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