这其中主、客观因素都有，要找原因肯定是找企业自身的原因，笔者认为最重要的失误是没有把握好品类/品牌推进的战略节奏，心太急步子太快，过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

　　锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：过早的把锐澳针对了广谱的人群、铺货到了多种销售渠道，并启动了大力度的广告运动轰炸（赞助最热播综艺真人秀节目等），短期制造了品类的虚假繁荣。引起同类企业及品牌大面积大范围的跟进，过早出现价格战及低价低质扰乱市场---众多跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠抱着赚一把就走的心态，破坏了鸡尾酒品类的品质感，打击和降低了消费者的期望值和消费热情；再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大销量需求更谈不上爆发，直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾---行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击，销量下滑，再加之大手笔的广告费用投入（其2016年投入广告费约3.5亿元），亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。　　　

　　针对以上做法，美国营销From EMKT.com.cn大师里斯先生和特劳特先生的定位理论强调新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”， “把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”，又叫“新品牌需要短期和长期两个战略”；然而放眼望去还有很多很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误。前车之鉴，后事之师。定位理论、品类战略理论认为正确的代表新品类的新品牌的开启模式应该是：　　　

　　一、 启用新品牌：

　　如果你是一个新企业 ，一般会用新品牌；锐澳即是新企业新品牌。如果是已有成熟品牌的老企业，一定要给新品类产品启用新品牌，而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌，即品牌不可随意延伸。为什么？老品牌名代表的是原品牌产品、品类的价值或特性，已进入消费者的心智并注册储存；你现在却是新产品、甚至是新品类。什么是品类?大家坐下来喝酒，先问喝白酒还是啤酒，白酒啤酒就是品类；大家决定喝啤酒，好，那是喝青岛、百威、还是雪花，就是品牌，消费者一定是以品类来思考以品牌来表达，品类是品牌的入口；如果目标顾客搞不清你所属的品类，就无法进入其品牌选择的序列，你的产品就没有被选择的销售机会。启用新品牌，一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的定位，另一方面也为成就一个新品牌创造了条件，可注明“xx公司优质产品”或“xx集团荣誉出品”字样来借势关联原品牌资产即可。当然启用新品牌还有一个好处，如果不幸你的产品出了质量事故或危机事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

　　这样的例子很多：全球第一大广告主美国宝洁公司以“象牙”牌肥皂声名远播，但1945年上市的人类历史上第一款洗衣粉却叫“汰渍”---Tide。后面的洗发水（潘婷、飘柔、海飞丝）、香皂（舒肤佳）、牙膏（佳洁士）等不同品类采用不同的品牌名。蒙牛集团的普通牛奶叫“蒙牛”、高蛋白高端牛奶叫“特仑苏”、纯酸奶叫“纯甄”、调和配比酸奶叫“冠益乳”、儿童牛奶叫“未来星”等等，而不是都叫“蒙牛”。

　　宝洁公司品牌家族：　　　

　　二、 界定原点人群：

　　企业的常规传统思维是，自己的产品（品牌）就是好，老少皆宜；一定要把它卖给尽量多的人、最好是能卖给所有的人。锐澳鸡尾酒正是把所有年轻人作为了目标人群，上市就启动全国性电视广告就是证明。市场营销发展到今天的过度竞争的时代，新品上市你需要首先界定产品/品牌的原点人群。原点人群是指最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群，可能是某一品类的专家或者重度消费群，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费者群体产生影响和示范作用。这个人群要尽量精准聚焦，不可过于宽泛。六个核桃上市是的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子。那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢？应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士像写字楼白领女士、部分女大学生（消费能力强、容易接受新事物），消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店（含西餐厅）。原点人群应把同龄男士排除： 1、男士一般都喝传统的啤酒或白酒； 2、男士喝鸡尾酒会不会担心别人觉得自己娘娘腔？

　　之所以要界定原点人群，就是要精准的集中火力聚焦抓住最可能产生购买尝试的目标人群；同时作为新品类的锐澳鸡尾酒要定价偏高，才能拔高作为新品类的势能和价值感，企业也才能有较高的利润空间去持久推广新品类新品牌。　　　　

　　三、 界定原点区域：

　　原点人群界定好了，是不是就可以像锐澳一样在全国同步上市铺货开卖了？答案是大写的“NO”！接下来要做的事是界定原点区域，即你不能一下子就在全国铺开市场，因为你不可能一下子在全国把消费者都拿下，这与企业的实力大小没有最直接的关系，与目标顾客所处的环境、人的心智模式有关系，因为消费者接触、了解、接受一个新产品、新事物是需要时间的，消费者短期内不可能都触达、接受、消费你的产品，企业的营销费用可是每天都在发生；别的不说，货架上产品的保质期一天天临近就是一个致命且现实的问题。

　　　　锐澳鸡尾酒的原点区域是哪里呢，不复杂，中国的一二线城市的部分或全部，具体根据锐澳的销售费用预算和打持久战的资金人员实力，甚至就只是公司总部所在地的上海市，或者长三角地区。这些市场消费水平高、目标消费者接受新事物速度快，并且有示范引领作用。　

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