企业建设品牌，首先需要打破传统的思维方式，不仅要做好产品和服务，更要琢磨如何以这些产品和服务为基础，营造用户体验， 以产生可以和每个消费者内心共鸣的品牌。

　　其实，通过体验，形成品牌，并不是一个新的发现，而是一种普遍存在的市场规律，食品饮料行业的试吃、服装行业的试穿、汽车行业试驾、手机行业试用等等，都是通过体验，让消费者认可产品功能，有了一个好的印象，衣服好像更合身好看，汽车似乎更容易驾驶、手机感觉更好玩，这些都是特定产品给用户留下的印象，为创建品牌创造了条件。

　　产品本身就是形成品牌的核心基础，产品会直接影响消费者体验品牌的感受，品牌专家沈菏生先生认为：消费者的感受是一个非常主观的概念，它不仅受到产品本身功能特点的影响，还和消费者所处的场景、生活经验、营销From EMKT.com.cn传播活动、口碑等因素息息相关。因此，建设品牌，需要企业整合多种因素，营造全面客户体验，形成系统的感受和联想，概括来讲，就是“一面三点”，一“面”即场景；三“点”，第一点是产品服务，第二点是传播推广，第三点是渠道终端。

　　一、 场景

　　品牌专家沈菏生先生认为：消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的，消费者是透过场景来认知产品的，消费者在不同的场景下，对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的，同样是酒水，在星级酒店和路边餐饮店消费，给予消费者的感觉和记忆是不同的，同一款家电的维修服务，你享受厂家专业人员的售后服务和你从路边维修店请人服务，同样都能修好，但给你的感觉是不一样的。所以，你要想营造良好的用户体验，首先就要以用户为中心，构建一个完整的商业场景。

　　所谓场景，简单来说就是人们工作生活的多种情景，时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中，商业行为有参与进来的机会，并通过多种操作方式，最终实现场景商业化。商业场景是由用户在生活和工作需求为驱动，所完成的一系列与体验相关的行为所组成的情景。比如，信息接触、VR虚拟场景、购物消费、使用、服务、分享等等。其中每个体验行为能有细分成很多体验点：信息源、接触方式、交易、送货、学习使用、服务人员、服务流程、分享渠道等等，每个细分的体验点都能让用户产生微观感受，商业场景的架构建立在用户与企业的体验点之上，体验点共同构成了用户的整体印象和感受，当这种感受牢牢的印刻在了用户的头脑中，挥之不去，斩之不断，并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时，就形成了属于用户的品牌。

　　为了更好的有利于品牌的形成，企业在开展场景营销时，通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开，引导用户更加自然的进行体验。

　　品牌主旨是企业营造用户体验的主线。企业要带给消费者怎样的感受？将具体为消费者创造出怎样的体验点？如何将自己呈现给消费者？……这些都必须是由主旨衍生出来的。在主旨的引领下，企业的一切行为都可以被看作是为特点场景下的生动表现。

　　二、 产品服务

　　我们已经清楚，产品作为创建品牌的最重要的物质载体。无论产品是有形产品、服务、项目，还是个人，设计能够完全满足消费者需求和欲望的产品，是创建品牌的先决条件，为了培养品牌忠诚和品牌共鸣，企业必须确保消费者的产品体验至少符合其期望。一款体验卓越的产品，它的体验效果必须满足三个要素：功能性、舒适性、服务性。

　　产品功能性体验。功能性是用户体验产品的基础，它是指产品满足用户需求的种类和程度，用户对产品功能的感觉如何？能否满足自己的需求？用户对产品的体验认知，可以在一定程度上决定产品的成败。由于用户的感觉是对比出来的，所以企业必须设计功能对比的参照物，比如产品的使用场景、用户自身消费经验、功效期望值等等

　　如果消费者认为洗衣粉的泡沫多，是好产品，那么企业就要在洗衣粉中增加发泡的成分，尽管泡沫不是衡量洗衣粉清洁能力的标准。

　　如果消费者认为照相清晰的手机是好手机，那么，企业就是研发照相功能强大的手机，消费者满意，产品就有生命力。

　　用户对产品功能期望值是决定用户体验感觉的重要参照物，营销专家沈菏生先生认为：满足用户期望的产品只是合格产品，只有超越用户期望的产品才能称得上是“爆款”，才能让用户惊喜“尖叫”，用户才会积极分享产品使用体会。

　　产品舒适性体验。就是让用户感觉使用方便，顺畅、便捷、好用，得心应手。不仅对于需要用户高度参与使用的产品，需要强化用户的舒适性体验，比如汽车、手机、电脑等；而且对于像药品、酒水等不怎么需要用户参与使用的产品也需要提高产品的舒适性。

　　消费者购买葡萄酒获赠开酒器，糖浆类药品赠送小量杯，都能有效地增加用户使用的舒适性。

　　全新上市的感康，更是在舒适性体验上做足了文章，打开方式上，改变传统的单项式抽拉，而是双向抽拉，从药盒的一端拉出说明书，药品就从药盒的另一端伸展出来。这些改变极富人性化，很好地优化了用户的舒适性体验。

　　产品服务性体验。服务是优化用户体验的重要方式，服务本身就是产品的组成部分，有形的产品和无形的服务只不过在不同产品中所占的比例不同罢了。对于服务，用户通常会产生于功能相关的联想。服务效果反映了服务满足用户需求的程度；服务效率，指服务流程和服务人员进行服务时给用户带来的舒适度；此外，服务情感表明了服务在用户心中的信任，关注程度。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8