（二）传播方式与渠道转型升级

　　根据“一路向C”实效传播方程式，传播内容决定传播方式和传播渠道。确定了传播内容之后，莎普爱思也在传播方式和传播渠道两方面进行了转型升级。　　　

　　在传播方式的升级上，主要体现在两个转变。一是由过去填鸭式、说教式传播向充满创意、诙谐式转变，二是由过去单向的功能式教育向双向情感互动式转变。　　　

　　相应的传播渠道也全方位转型升级。由过去的线上电视硬广为主，向“电视硬广+栏目内容营销”、“大屏+小屏”多屏互动、“线上传播+线下公关”上下联动转变。　　　

　　1、由单一的电视硬广转向电视栏目营销。莎普爱思这两年相继与央视、各大卫视、地面频道进行多种多样的栏目合作：如北京卫视特约栏目《养生堂》、CCTV10特约栏目《健康之路》、山西卫视合作栏目《走进大戏台》、江苏公共频道冠名合作栏目《早安江苏》、重庆时尚频道特约栏目《麻辣剧场》等，并与CCTV-11建立了长期战略合作伙伴关系。　　　

　　2、由传统大屏向大小屏互动转变。大屏树权威，小屏更精彩。在电视大屏传播升级的同时，通过手机和移动端小屏，微博、秒拍、微信、微博话题等各种传播更是精彩纷呈。热播大剧《楚乔传》恶搞视频，引发了微博热烈反响，网友纷纷表示“中毒太深”“莎普爱思真会玩”“哈哈哈毫无违和感” 等等，为广告内容有趣、形式新颖叫好。　　　

　　秒拍视频更是直戳泪点，激发了全民“情感共鸣”。同时微信KOL们也大量推送莎普爱思专为老年人设计的走心内容，获得观众“营销见真心”“用心关爱消费者”“很不错的营销”等强烈反响和纷纷点赞。微博话题#再痛，也要坚持#，发布当天阅读量超过百万、引爆整个网络。　　　

　　这次莎普爱思滴滴滴洗脑风暴和多形式组合的线上传播，取得了超乎预期的传播效果。莎普爱思品牌方表示，短短数天，收获了3600万曝光量，7万+的互动讨论。莎普爱思滴眼液品牌传播，也从过去的广告播出被动收看，转向消费者主动传播、分享、互动，由单一的硬广转向移动互联全方位。莎普爱思滴滴滴，洗了观众的脑，也洗了广告人的脑！　　　

　　3、线上传播、线下公关活动双向联动。如果说洗脑的线上传播是莎普爱思品牌年轻化的一记重拳，那么和消费者面对面、心连心的众多线下公关活动，又为莎普爱思品牌年轻化战略落地锦上添花。最为典型的案例就是母亲节、父亲节和湖北经视、湖北综合、湖北教育六大栏目联合炒作并在线下精彩执行的母亲节、父亲节活动。6档栏目王牌记者走上街头，呼吁每个路人在镜头前向父母表达自己的爱。

　　母亲节《我和妈妈的时空隧道》，百对母子、母女同游东湖绿道，唤起社会温情。妈妈们穿过时空隧道，或回到年轻的模样，或看到了未来的自己；现场义诊为父母的眼睛健康一路护航；活动吸引近万人参与，网络直播吸引超过500万人次网友参与互动，两位主播所在平台均进入了全国热搜榜前5。

　　父亲节在汉口中山公园举办的《老爸，你最帅》评选活动，获得无数父母和年轻人的赞誉。父亲节当天，子女可以作为老爸的造型师，或给老爸作助演，让老爸真正成为主角在活动现场一展风采。来参加评选的家庭络绎不绝，老爸们纷纷秀出自己的才艺，现场的所有父亲还可以进行免费眼部检查，儿女们也纷纷写下“说爱卡”，和莎普爱思一起说出“爸妈我爱你”。活动通过花椒、映客直播，当天一共有超过18万粉丝观看直播。　　　

　　三、莎普爱思品牌年轻化成果

　　通过一系列的品牌年轻化活动，莎普爱思在品牌年轻化的道路上取得了阶段性成果：莎普爱思滴滴滴广告投放当月电话量上涨28%、百度指数大幅度上涨，莎普爱思滴眼液列居SFDA南方经济研究所米内网发布的中国实体药店化学药市场TOP20产品OTC药物销售第一名，在同品类市场占有率达86.82%。　　

　　老年人也有年轻的心，莎普爱思滴眼液品牌年轻化，会让莎普爱思迸发第二春！针对这一波品牌年轻化活动，莎普爱思医药销售公司总经理陈伟平先生说道：“莎普爱思与凤翔传说合作至今，已经一起走过了10年。希望未来继续与凤翔传说所有的合作伙伴一起，在品牌和传播领域有更多的创新，一同打造一个OTC行业的奇迹！”

　　作者简介：

　　钟业彬，中山大学EMBA高级管理人员工商管理硕士，“一路向C”实效传播理论创建者和奠基人，医药大健康和快消领域1000亿市值品牌的幕后推手。中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员、多项权威品牌案例大赛评委、中国广告年度人物、中国当代杰出广告人、广告主“金远奖”营销传播领军人物。在大健康与快消行业有近20年的营销管理经验，逾10年的大型民企高管经验。电子邮件>>: chenlijun@phonco.cn

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