莎普爱思滴眼液是专门预防治疗老年性白内障的眼药水，2007年开始与凤翔传说合作，营业额从1200万元上升到2015年近10亿元规模。最初的莎普爱思广告主要是产品功能教育，大家对莎普爱思印象最深的，就是郎平代言的广告片（炫光、黑影、重影、模糊、视力减退），侧重于白内障认知教育，除了郎平做代言的广告之外，就是传统强调功能类型的电视广告，比如广东本地都很熟悉的康伯、康婶拍得的莎普爱思滴眼液广告片（白内障、常见病，是主要致盲原因，要早发现、早治疗，每天三次，坚持滴哦）。市场上药品的传统广告通常都是这个做法，从功能的理性教育入手策划、拍摄广告片。　　　

　　一、老年人品牌如何做品牌年轻化？　　　

　　经历了10年的高速发展之后，莎普爱思滴眼液品牌发展也面临着两大挑战：一是在品牌知名度和渗透率提升的同时，如何进一步提升品牌忠诚度，留住老顾客；二是在销量及市场占有率不断提升的同时，整体市场推广费用还居高不下，保持在销售额的30%以上，需要进一步提升传播推广效能，提高广告投入的投产比。面对这两大挑战，2016年和2017年莎普爱思提出了“品牌年轻化”的年度传播任务。

　　大家可能会问，老年人品牌为何还需要做品牌年轻化？这似乎是个矛盾。这里所指的年轻化不是一个年龄的概念，而是一种状态。一种身体状态、心理状态、精神状态，因为60岁的人同样可以拥有一颗30岁的心！所以，品牌年轻化的过程不仅仅是指大多数人所做的拓展年轻消费群的过程，品牌年轻化的过程更是一个品牌活化的过程，是一个让品牌重新充满活力，从而更具生命力的过程，也是一个让品牌真正走进目标消费群的心坎，成为更具温度感的品牌的过程。　　　

　　在过往的传播中，莎普爱思主要在做产品认知度教育，消费者对莎普爱思滴眼液更多的是理性层面的认知。而莎普爱思滴眼液品牌年轻化过程，就是一个加强感性认知，从感性层面引起目标消费群心理共鸣，从而从感性层面拉近与目标消费群心理距离的过程，也就是我们所说的“从心出发、直抵人心”。　　　

　　传播即沟通，做传播的过程就是与人沟通的过程，这一切都必须从深刻洞察消费者，我们称之为“生活人”开始。对老年人的深度洞察，除了要了解了老年人“爱健康、怕生病、想长寿”这些显性特征之外，更重要的是要洞察老年人隐性的心理特征，洞察那些隐藏在老年人心里头时刻躁动着的年轻火苗，那些“人老心不老”的显著特征：如“怕孤独”“喜群聚” “爱唱跳”“寻开心”“爱刷朋友圈”等等。　　　

　　二、一路向C，从传播内容、方式、渠道三方面全面转型升级　　　

　　基于这些洞察，结合凤翔传说的“实效传播方程式”（实效传播=传播内容×传播方式×传播渠道）模型工具，从“传播内容”（解决“说什么”，包括产品的概念、品牌内涵、利益点、RTB、机理等）、“传播方式”（解决“怎么说”，包括认知度、知名度、单向沟通或互动沟通等）和“传播渠道”（解决“在哪说”，包括媒介渠道组合、媒介资源组合、线上与线下、公关的组合等）三方面全面进行转型升级。

　　（一）传播内容转型升级

　　在“传播内容”转型升级方面，紧紧抓住莎普爱思滴眼液“预防治疗白内障”这个定位，创建利于感性认知教育的品牌符号——洗脑神曲滴滴滴，并通过这个符号把白内障与莎普爱思直接关联起来，由此确定了年度传播主题“白内障，莎普爱思滴滴滴”。

　　根据这个传播主题，凤翔传说创意、策划、制作了被称为三大广告神曲之一的“莎普爱思滴滴滴”TVC，通过原创系列动漫卡通人物形象与趣味文案结合起来。这种创意表现更加年轻化，紧抓消费者心理，更好的调动、激发老年人年轻的心，也吸引了年轻人的注意，把白内障的概念通过情感交互的方式，进一步深深植入消费者的心中。　　　

　　在电视广告片播出之后，网友根据莎普爱思滴滴滴的洗脑神曲，自发制作并上传了十几条病毒视频。列举两个典型的例子：一个是在全民热议《楚乔传》电视剧时，通过抓取合适剧情场景，在楚乔（赵丽颖饰）与宇文玥（林更新饰）“虐狗”情节中，借助于楚乔那楚楚动人的大眼睛，魔性植入剪切莎普爱思滴滴滴。另一个是在风行一时的PPAP魔性视频中，剪切配音，植入莎普爱思滴滴滴，趣味横生。病毒视频播出后广受好评，被广大网友争相转发，有效的实现了低成本疯传。　　　

　　我们还根据老年人喜欢微信聊天交友、爱刷朋友圈的新特点，制作了老年人喜闻乐见的系列表情包，如：“辣眼睛”表情包、“微笑送给你”表情包、“我什么都没看到”表情包等，一时在老年群体聊天社交中风行。　　　

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