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　　行动方案或提示　　　

　　回到开篇讲的“恐惧实验”，为什么加了看似无用的地图和时间限制后，去打破伤风疫苗的人数增加了这么多呢？　　　

　　答案是：前者给实验者的是一个倡议行为，而加了时间和地点后，这个倡议行为就变成了行动方案。一个行动方案，让人的行为变得容易发生。没有行动方案的倡议，接受者在当时的冲动过去之后，很容易转化为科普知识、口号或者理念。　　　

　　假期里，中国的学生家长经常为贪玩孩子的作业发愁。“赶紧做作业，要不然做不完了”，“做完作业带你去XX游乐场”，“你们同学某某某早就做好作业了”，“做不好就不给你买什么了”，总之各种威逼利诱，却收效甚微。但有经验的家长往往会采用这样的方法——列时间表，每天几点起床，几点吃饭，几点学英语，几点去玩，变成详尽的行动方案。　　　

　　把自己希望孩子发生的行为，变成合理的行动方案让孩子执行，再配合频繁合理的激励，事情就会顺利的多。

　　营销者必须知道，人是有惰性的，作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。　　　

　　营养快线是个革命性产品，通过水平创新的方法把牛奶和果汁配在一起，有好口感、有牛奶和果汁的双重营养。　　　

　　当老苗第一次看到营养快线广告时，被惊呆了，“早上喝一瓶，精神一上午”，以我对国内诸多企业老板的了解，这个广告语在90%以上的老板那里是通不过的。“太小了”，应该是大多人的直接反应，“这么好的产品，怎么只应对早上喝呢？”他们更青睐的是“健康生活，我选营养快线”、“双重营养，健康加倍”之类更大、覆盖更广的诉求。　　　

　　这恰恰是宗庆后比一般企业老板高明的地方，正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。营养快线单品销售早就破了百亿，而那些倡导“双重营养”、“健康美味”、“高品质生活”的，基本都存活不了太久。　　　

　　4

　　利用“诱饵效应”，给消费者一个便利选择　　　

　　一菜摊前两堆菜。

　　买：“这边多少钱一斤？” 答：“1块。”

　　再问：“那边呢？”答：“1块5。”

　　问：“为什么？” 答：“那边的好一些。”

　　于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。

　　这是个类似“卖拐”的段子，利用对比原理，让消费者做一个便利选择，更加容易让其做出购买决定。　　　

　　段子不可信，我们看实际发生的营销案例。　　　

　　威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者对它不感兴趣。　　　

　　家用烤面包机到底是个什么鬼？我们真的需要在家里烤面包吗？使用方便吗？家里有小孩会危险吗？耗电吗？烤出的面包好吃吗？总之，对待新东西，大家总是有很多疑问的。　　　

　　果不其然，烤面包机很快就交了一份非常糟糕的业绩答卷，万般无奈的威廉斯—索诺马求助了一家营销调研公司。　　　

　　专业公司就是专业公司，很快他们就提出了一个貌似“很不着调”的补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。　　　

　　这遭到了很多人的质疑：实用性更好，性价比更合理的面包机都没人买，居然还要投入财力人力推出更大、价格更贵的！营销调研公司的人脑袋被门挤了吧？然而，威廉斯—索诺马公司决策层英（wu）明（nai）的采纳了。　　　

　　大烤面包机推出后，果然无人问津，可是令人惊奇的是，原烤面包机的销量开始上升了。这是怎么回事呢？调研公司在提方案时给出的理由是：当消费者决定是否购买新鲜事物时，会有很多的顾虑，而这些顾虑都无从对比，因此难以做出购买决策。而现在有了两个型号，既然一台比另一台明显要大，也贵了很多，人们就无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”于是原来的烤面包机开始热销了。　　　

　　通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。在营销学中，我们称之为“诱饵效应”，泡妞高手称之为“僚机”。上述烤面包机的案例是利用“诱饵效应”设计营销选择的著名典范。　　　

　　目前“诱饵效应”在营销中已经有较多应用了。　　　

　　很多企业，总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的诱饵；一条围巾50块，一件毛衣300块，围巾+毛衣300块，那么300块的毛衣是诱饵。

　　做营销的要腿勤眼勤脑勤，经常到市场上了解信息。如果设计的好，可以把竞品做成我们的诱饵；而不小心或者没意识，则很可能成为人家的诱饵，做了“僚机”却不自知，岂不冤枉？（有兴趣的老板可以走走终端看看，自己的产品跟别人的摆在一起，是不是做了“僚机”）　　　

　　当然，让消费行为变得“容易做”还有些其它方法，比如通过示范效应，让消费者觉得“很容易”；通过诉诸情绪，让消费者一冲动就去做了；通过环境塑造也可以让消费行为变得简单。有心的营销者可以在实践和理论学习中总结摸索，如愿跟老苗分享，感恩不尽。　　　

　　因为消费行为改变，是营销中最本质的东西，为尽量说透彻点，我们用了一个系列三篇文章才把它讲完。最后梳理一下。　　　

　　我们衡量一个营销行为是否有效的唯一标准是，它是否促进了消费行为的改变。要让消费者向你预想的方向转变，必须要让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”。　　　

　　“值得做”和“容易做”的方法是围绕着“产品、消费者、环境”三者之间的关系展开的。本文向大家介绍了让消费行为“值得做”的三个工具，分别是“替代经验”、“虚拟所有权”和“价值转换”。

　　鉴于当前营销行为中，注重消费行为的“值得做”而忽略“容易做”，老苗在文中重点介绍了让消费行为“容易做”的四个方法：消费行为分解、正确的激励、设计行动方案或行动提示、利用诱饵效应。　　　

　　再次强调：营销的本质目的是改变消费行为。只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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